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El Negocio de la Gamificación

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El Libro Blanco Español del Desarrollo de Videojuegos

El pasado 22 de Mayo de 2014, la Asociación Española de Empresas Productoras y Desarrolladoras de Videojuegos y Software de Entretenimiento (DEV) presentó el «Libro Blanco del Desarrollo Español de Videojuegos«. A lo largo de un exhaustivo documento de más de 84 páginas, se realiza una precisa radiografía de una industria que facturó 313,7 millones de euros en 2013, con una estimación de ventas que crecerán hasta los 723,6 millones en 2017 (es decir, crecimiento a una tasa anual compuesta del 23,7%)

Este informe (que podéis descargar aquí ) ha sido promovido por DEV y patrocinado por U-TAD, y en su elaboración han participado más de 160 empresas y profesionales del sector, que han contado con el apoyo del ICEX, Unusual Studios, Plastic SCM y Virtual Toys.

Videojuegos y Gamificación

A través de la Asociación Nacional de Gamificación & Márketing Digital (ANAGAM) tuve la oportunidad de participar en este informe, escribiendo un capítulo sobre el negocio de la Gamificación junto a Juan Carlos Lozano (@jotace_lozano) Presidente de ANAGAM y CEO de DIR&GE, y Carlos González Tardón (@carlosgtardon) Profesor del Grado en Diseño de Productos interactivos de U-TAD.

Como no podía ser de otra manera, mi participación estuvo ligada al análisis de los principales aspectos de negocio relacionados con la gamificación; que comparto a continuación.

El negocio de la Gamificación

La gamificación, castellanización de gamification, es un movimiento de reciente creación que utiliza las estructuras de jugabilidad de los videojuegos para aplicarlas al mundo real. Esta idea surge de intentar utilizar el potencial motivador intrínseco observado en los videojuegos, transfiriéndolo a otras actividades no relacionadas con este ámbito.

La gamificación se basa por tanto en introducir en procesos de negocio, modelos que potencian aspectos psicológicos de motivación interna, como nuestra predisposición natural a aprender; las ganas de mejorar; el deseo de superar obstáculos y ganar, o la diversión que encontramos en las relaciones sociales. Pero también toma aspectos de motivación externa para mantener la participación de los usuarios en dichos procesos de negocio, como las recompensas, los desafíos, los incentivos o el reconocimiento público.

Desde un punto de vista empresarial, la gamificación es una herramienta más para lograr objetivos de toda clase: cumplimentar tareas administrativas propias de la organización interna; formación y adquisición de habilidades en una perspectiva de recursos humanos; interacción con los clientes;  acciones de relevancia y conocimiento de la marca, etc.

Los orígenes y el presente de la Gamificación

El término “gamification” como tal es relativamente nuevo. Comenzó a usarse explícitamente en el año 2002 en círculos académicos y de investigación. En 2007 y 2008 empezaron a ganar relevancia las primeras empresas que ofrecían dinámicas de gamificación “As A Service”, y en 2009 se produjo el lanzamiento de Foursquare, quizá el modelo de negocio que hizo más visibles los aspectos externos de la gamificación. El término empezó a generar interés mundial en 2010 a raíz de artículos en medios como Business Week, TED Talks y demás. La entrada oficial en el mundo de los negocios llegó en 2011 de la mano de los primeros informes de Forrester[1] y Gartner Group[2]. En ellos se afirmaba que en 2014, el 70% de las empresas de Fortune Global 2000 estarían embarcadas en iniciativas de gamificación.

Precisamente, en 2013 la gamificación se encuentra en la mismísima cima del “Peak of Inflated Expectatives” del “Hype Cycle for Emerging technologies[3]” de Gartner. Eso significa que la promoción y el interés que despierta el término genera un número de casos de éxito limitado, que puede verse superado por el historial de proyectos fallidos. Más allá de la etiqueta, lo cierto es que el interés por la gamificación ocurre en un momento en el que la tecnología no es un disparador del modelo de negocio, ya que la aplicación de la gamificación no supone un desafío técnico en sí mismo. De ahí que la gamificación se encuentre directamente desde 2011 en la zona de Expectativas Infladas, considerando además los analistas de Gartner que hacen falta de 5 a 10 años para su adopción masiva como modelo de negocio maduro.

Gartner Hype Cycle 2013

Gartner Hype Cycle for Emerging Techonologies 2013

El interés en la gamificación se puede medir de muchas formas, una de las más habituales es usar las tendencias de búsqueda en Google o el número de resultados. Engineyard.com reportó[4] un incremento del 256% de las búsquedas en Google en 18 meses durante 2011 y 2012. Otra forma de medirlo es la inversión en  gamificación: se estima que en 2014, entre el 16% y el 23% del gasto en Social Media corresponde a iniciativas de gamificación.

Google Trends

Interés en Internet

Lo cierto es que en la actualidad, la gamificación es una forma de abordar objetivos de negocio que empieza a dar resultados. Bunchball, la plataforma fundada en 2005 que ha recibido más de 12 millones de US$ de Venture Capital, publica en su tablón de Pinterest [5] indicadores como:

  • 145% de aumento de la participación en programas de formación
  • 230% de aumento de actividad en CRM corporativos basados en Salesforce.com
  • 187% de incremento de visitas en sitios web

Por su parte, Badgeville, otra plataforma de gamificación fundada en 2010 y que ha recibido más de 39 millones de US$ de Venture Capital, publica otros indicadores[6][7][8] de éxito como:

  • 25% de las conversiones son más rápidas
  • 30% de las oportunidades del ciclo de venta es más rápido
  • 20% en media de reducción de peticiones de servicio
  • 40% en media de reducción del tiempo de respuesta a peticiones de servicio
  • 25% de aumento en la finalización de actividades formativas
  • 50% de aumento en la adopción de herramientas corporativas

El Propósito de la Gamificación

En los estudios sobre el tema se afirma que existen cinco características principales de las técnicas de gamificación:

  • Ofrece atractivos para realizar tareas administrativas que de otra manera se consideran que aportan poco valor a las personas que las realizan.
  • Fomenta la participación del usuario, tanto de forma individual como en equipo.
  • Tiene unos fuertes vínculos con la estructura social y el social media, al tener sus orígenes una fuerte relación con la web social.
  • Fideliza a los usuarios a través del feedback, los incentivos y otros elementos que demuestran su progreso y refuerzan la participación.
  • Fomenta la creatividad dentro de las empresas. Los analistas prevén[9] que el 50% de las organizaciones que gestionan activamente procesos de innovación incorporarán gamificación en dichos procesos.

El objetivo principal de la gamificación es conseguir la implicación voluntaria de las personas en las actividades propuestas, creando estructuras de refuerzo positivo para la vinculación con los procesos subyacentes, fomentando así una actitud lúdica que favorezca conductas colaborativas y competitivas entre usuarios.

Es importante entender que hay una diferencia entre un “juego” y una iniciativa de “gamificación”. Recordemos que una de las principales diferencias es que la gamificación, por su propia definición, consiste en aplicar técnicas de juego en entornos no lúdicos. Por así decirlo, en un juego, la diversión es un fin en si mismo, mientras que en la gamificación, la diversión es el medio para conseguir objetivos de negocio.

En Mayo de 2012 M2Research publicó[10] un estudio en el que se recogían los principales objetivos declarados por empresas que estaban realizando gamificación, de los cuales:

  • el 47% estaban destinados a aumentar la participación o compromiso del usuario, lo que en términos de negocio se traduce en aumentar registro e interacción, visitas, conversión, etc.
  • el 37% en aspectos de marketing, concretamente el 22% para incrementar la lealtad con la marca, y el 15% para lograr notoriedad.
  • el 16% con aspectos organizativos, distribuyéndose un 9% con fines motivacionales y el 7% para formación y aprendizaje
Objetivo gamificación corporativa

Objetivo de las iniciativas de gamificación corporativas (Fuente: M2 Research 2012)

Lo verdaderamente significativo es que en tan sólo 1 año, el interés por el uso de la gamificación en campañas de marketing bajó del 56% al 37%, motivado principalmente por la aparición de un 16% de iniciativas que usan gamificación en aspectos relacionados con los Recursos Humanos. En esa misma línea, Buck Consultans una compañía especializada en Recursos Humanos parte del Grupo Xerox, publicó[11] que el 62% de las empresas en EEUU consideraban la gamificación la mejor  alternativa para implantar programas de bienestar en el puesto de trabajo.

Sectores de Aplicación

En la actualidad se pueden encontrar tres grandes grupos de proyectos de gamificación: marketing, formación y mejora del rendimiento laboral.

Los principales tipos de proyectos de gamificación pueden agruparse en al menos una de estas cinco categorías:

  • adquisición de usuarios
  • fomento de la participación de usuarios (en procesos, sites, apps…)
  • modificación de patrones de conducta (en salud, bienestar, formación, etc.)
  • fidelización de clientes en todo tipo de sectores
  • transmisión de valores corporativos o fomento de la innovación

Por otra parte, los estudios[12] realizados en USA y UK muestran una gran aceptación de la gamificación entre los miembros de las generaciones denominadas “Milennials” (18-32 años) y “Generación X” (33-45). El 63% de los adultos encuestados estaban de acuerdo con la afirmación de que “hacer que las tareas cotidianas sean más parecidas a un juego las haría más divertidas y gratificantes”. Por otra parte, no deja de ser significativo que el 60% de los adultos de más de 46 años (la generación de “Baby Boom” no considera un aspecto motivador incluir aspectos de competición.

Predisposición a gamificación

Predisposición de Adultos en USA y UK a aceptar la gamificación (Fuente: JWT Intelligence 2011)

Según datos suministrados por los principales fabricantes de plataformas de gamificación (entre los que se encontraban empresas de referencia como Bunchball, Badgeville o BigDoor), los sectores que más invirtieron en gamificación durante 2011 fueron Enterprise (25%), Entertainment (18%), Media (17%) y Consumer Goods (10%), teniendo en cuenta que el 62% de los proyectos están dirigidos a B2C.

Distribución Ingresos

Distribución de ingresos de los Fabricantes de Plataformas de Gamificación (Fuente: M2 Research 2012)

Los Elementos de la Gamificación

El uso de elementos de juego en entornos no lúdicos no es nuevo; puesto que se han venido utilizando desde mediados del siglo XX en programas de fidelización. Sin embargo, la gamificación va más allá en la búsqueda de la participación continuada de los usuarios a la que va dirigida. Construir experiencias de gamificación requiere combinar elementos para:

  • definir el camino de los jugadores y su progreso.
  • proporcionar información de avance y logro, tanto físico como virtual
  • establecer relaciones entre otros jugadores
  • y sobre todo, generar un ambiente que propicie la diversión

Entre los principales retos a los que se enfrentan los diseñadores de iniciativas de gamificación cabe destacar no caer en la trivialización de la experiencia de usuario ni reducir todos los elementos de motivación a factores externos (especialmente, al incentivo físico o económico)

Futuro de la Gamificación

Los analistas coinciden en considerar la gamificación como un área de negocio que va a experimentar un crecimiento exponencial. Así, en Agosto de 2013 Markets And Markets estimó[13] que el negocio potencial en 2018 de 5,5 billones de US$, con una tasa de crecimiento anual del 67,1% entre 2013 y 2018. Esta previsión en la línea de la que hizo en 2012 M2Research que estimaba 2,8 billones de US$ en 2016.

Previsión Negocio Gamificación

Previsión del Volumen de Negocio en Gamificación (2011-2018) (Fuente: M2 Research, Markets and Markets)

Sin embargo, en el Gamification World Congress de 2014, al que pude asistir como ponente representando a MediaNet Software, tuve la oportunidad de escuchar al mismísimo Brian Burke (@brian__burke) de Gartner anticipar que en el próximo informe del Hype Cycle, se ha desplazado la Gamificación a la Travesía de la Desilusión. Esto significa básicamente que el interés se desvanece debido al fracaso de proyectos experimentales, proveedores que no logran implementar con éxito, etc.

En la Travesía de la Desilusión, asisteremos a la crisis del modelo de negocio y al sufrimiento de algunos proveedores de tecnología, muchos de los cuales se verán obligados a cerrar. La inversión en Gamificación se mantendrá sólo si los proveedores de referencia que se mantengan en el negocio, consiguen satisfacer a sus clientes.

En fin. Por mi parte, no os preocupéis, que nos queda Gamificación para rato.

PS- Como en todos los posts de la categoría Money Talks, nos despedimos con otro temazo del rock en los que se habla del parné. En esta ocasión, los Smashing Pumpkins nos preguntan ¿quién quiere cariño mientras haya dinero?

La Cúspide del Diseño Centrado en el Usuario

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La Cúspide del Diseño centrado en el Usuario

Hace unos días compartía en la entrevista con los organizadores del Gamification World Congress que en mi opinón, la Gamificación debería considerarse la cúspide del Diseño Centrado en el Usuario.

Si echamos la vista atrás, veremos que el desarrollo de sistemas de usuario ha ido evolucionando desde que empezaron a hacerse masivas las aplicaciones en Internet en los años 90. La primera revolución fue la del diseño: los sites empezaron a diferenciarse de los demás dejando de tener ese aspecto Frontpage que todos recordamos. Para que los usuarios eligieran tu site frente al de los demás parecía que bastaba con que fuese “más bonito” que el resto. Luego vino la revolución de la arquitectura de información y la experiencia de usuario. No bastaba que tu site fuese más bonito: tenía además que lograr que los usuarios entendiesen cómo debían interactuar con él, y que esta interacción fuese lo más “natural” e intuitiva posible. Después llegó la revolución de la relevancia y los contenidos: con el exceso de información y la gran cantidad de sites que hay en el mundo, hemos tenido que luchar por el posicionamiento para captar la atención del usuario y por ofrecerle un contenido relevante.

Gracias a la Gamificación, entramos en una nueva forma de interacción con el usuario: ya sabemos cómo lograr que nos encuentre ante nuestra competencia, sabemos ofrecerle contenidos que le aportan valor, y sabemos mostrarle cómo consumirlo de una forma que le resulte intuitiva y estéticamente atractiva. La siguiente frontera es entender que más allá del valor que pueda aportar nuestro sistema en sí mismo (por su utilidad, contenido, etc) está nuestra capacidad como diseñadores para ofrecer al usuario una experiencia de interacción que responda a aspectos motivacionales: es decir, a aquellas interacciones que el usuario realiza porque realmente quiere hacerlas, porque hacerlas le aporta un valor psicológico intangible, relacionado con el sentimiento de diversión, de logro, de desafío, de superación, de compartición, etc.

Como la Gamificación se basa por tanto en el comportamiento del usuario y en aquello que le motiva, creo que es la disciplina de diseño más profunda, y por eso la considero en la cúspide de esa pirámide imaginaria del diseño de sistemas de información.

Veamos con más profundidad el detalle de este razonamiento .

Evolución del Diseño Visual y Arquitectura de Información

Los que somos un poco más viejunos sabemos que hubo un tiempo (lejano y feliz) en el que se navegaba por Internet en modo texto. Cuando entré en la Facultad de Informática (en el año 93), en el mítico Centro de Cálculo usábamos terminales que nos permitían acceder a la red usando Lynx. Lynx, que nació en el año 92, era un navegador en modo texto. Los sites, principalmente BBS, se veían por tanto como recopilaciones de contenidos en texto plano y enlaces que se podían seguir.

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Lynx

Lynx, el navegador en modo texto del año 92

Las imágenes por ejemplo, tenían que descargarse como cadenas de caracteres que luego debían volver a codificarse. Eso no impedía que en aquellos incipientes años, la Red fuese un hervidero de porno (o eso me han dicho)

Pero enseguida alguien (concretamente en el National Center for Supercomputing Applications) se dio cuenta de que esto no iba a ninguna parte, y se puso a desarrollar el que se considera primer navegador basado en interfaz gráfica. Se llamaba Mosaic y la versión 1.0 salió al mundo en Noviembre de 1993. Antes de Mosaic hubo algún otro navegador, pero en general se asocia Mosaic como uno de los hitos en la masificación de Internet. Empezamos por tanto con la historia del diseño de sites. Según las estadísticas de Internet Live Stats, en 1995 se considera que había 25.300 sitios web. Como podréis ver a continuación, en aquella época la estética de los sitios era la que era, había que tener en cuenta lo incipiente de los estándares, el peso de las imágenes, la velocidad de conexión por módems, y demás. De cualquier manera, aunque muchos nos hagan creer que se han inventado el concepto de marketing de contenidos, fue en 1996 cuando Bill Gates dijo «Content is King»

 

Apple 1997

Apple en 1997, cortesía de la Máquina del Tiempo de Internet en web.archive.org

Pese a lo rupestre que nos pueda parecer, podemos identificar una cierto diseño en el site: la marca está presente, se separan las secciones, se utiliza un árbol de navegación con diferentes secciones de contenido, elementos destacados de diferente peso, se identifican claramente los enlaces… En la captura de pantalla no se ve, pero hay un footer con secciones de contenidos empresariales, información corporativa, contacto. En definitiva, ya se tiene en cuenta un diseño pensado para ser consumido desde un navegador. Han pasado 17 años y muchos de estos conceptos siguen aplicándose.

Pero Internet sigue creciendo y masificándose. En el año 2000 ya hay más de 17 millones de sitios web. Las empresas tienen que evolucionar, la estética y el diseño pasan a ser elementos diferenciadores del mensaje de una compañía, tanto en offline como en online. La imagen de Apple en el 2000 incluye cambios sustanciales en el diseño visual y en la forma de estructurar los contenidos.

 

Apple 2000

Apple en el año 2000, cortesía de la Máquina del Tiempo en Internet de web.archive.org

Podemos apreciar la transformación del site en el año 98 y 99, muy ligada a la Arquitectura de Información y la Experiencia de Usuario. En general, la evolución de los sitios web está íntimamente ligada a la creación de un cuerpo de conocimiento y maestría en ambas disciplinas. Su ámbito de aplicación está ligado a la ventaja que supone para una organización frente a su competencia la capacidad de que un usuario pueda acceder a la información que desea e interactuar con ella de forma natural e intuitiva. Por resumir discretamente y sin ánimo de ofender a los expertos :

  • La Arquitectura de Información trata sobre la construcción de estructuras que sean fáciles de entender por parte de los usuarios de un sistema. Es decir, trabaja en el contenido que se consume .
  •  Mientras que la Experiencia de Usuario se centra en las interacciones que realiza el usuario con el sistema para consumir el contenido. Es decir, trabaja en cómo se consume el contenido.

Precisamente en el año 2000 se publica la primera edición de “Don’t make me think”, escrito por Steve Krug, y que 14 años después se sigue considerando un libro de referencia.

En 2005 se lanza el servicio Google Analytics. Desde entonces vivimos obsesionados con la importancia de la medición del tráfico, de las tasas de rebotes, de la conversión de visitantes en clientes, del tiempo de permanencia en las páginas. En 2009 se estima que hay más de 238 millones de sites en el mundo. Llegamos a una época en la que se vuelve precioso el tiempo que pasa un usuario en tu web. Como cada vez se hace más difícil mantener la atención del usuario en un site, la experiencia de usuario evoluciona hacia la simplicidad. Los diseñadores de sitios web se centran en los comportamientos esperados de los visitantes, en qué es aquello esencial para el usuario, que no queremos que se pierda. Se reducen los elementos de interacción, los clicks necesarios, se estandarizan elementos comunes de referencia como mapas de web, buscadores arriba a la derecha, los caminos de regreso con migas de pan, etc.

Apple 2009

Apple en 2009, cortesía de la Máquina del Tiempo de Internet en web.archive.org

De un tiempo a esta parte, vivimos en una época dominada por el SEO. Nos guste o no, Google se ha convertido en una herramienta que puede determinar el éxito o el fracaso de un site: no hay vida más allá de la segunda página de Google. Google nos ha enseñado que si algo no aparece en la primera página es que hemos hecho mal la búsqueda. Pero ¿tiene eso sentido cuando resulta que hay más de 990.000.000 webs? Ya hemos aprendido a organizar la información que mostramos al usuario, ya sabemos cómo proporcionarle una experiencia de uso del sistema sencilla e intuitiva. Pero ¿cómo asegurarnos de que los usuarios nos eligen? Surge la necesidad de trabajar permanentemente en cómo Google nos muestra, cómo nos posiciona cuando los usuarios nos buscan, y cómo tenemos que responder a las actividades de nuestra competencia.

Cuando todos aplicamos las mismas técnicas, el resultado tiende a ser el mismo.

Viaje con nosotros

Busca las diferencias

 Se espera que haya 1 billón de sitios web en Junio de 2014. Todos comparten tendencias en diseño visual, todos saben cómo estructurar la información, cómo ofrecer una interacción intuitiva y cómo hacer que los usuarios les encuentren.

La Pirámide del Diseño centrado en el Usuario

¿Y qué tiene que ver esto con la Gamificación? La Gamificación es una disciplina que se basa en el uso de técnicas de juego en entornos no lúdicos, para conseguir el compromiso de los usuarios con el sistema.

La característica principal de los juegos es la voluntad del jugador, que participa en la experiencia del juego porque haciéndolo se lo pasa bien. Ese “pasarlo bien” es algo relativo, no a todo el mundo le gusta pasarlo bien de la misma forma. En general, se considera que hay una serie de factores que hacen que un juego sea divertido:

  • Proporciona feedback constante
  • Permite espacios para el fracaso
  • Contempla un camino de aprendizaje y maestría, basado en la dificultad para hacer determinadas acciones
  • Combina pequeñas y frecuentes victorias, con grandes retos que proporcionan sensaciones de victorias épicas
  • Incluye múltiples tipos de recompensas
  • Existe una coherencia entre las acciones con sus resultados

 

Mr Toledano Gamers

Las mítica galería de jugadores de Mr. Toledano

Para que funcione, el motor de un sistema Gamificado busca encontrar los aspectos de motivación de la persona que interactúa con el sistema, frente a la aproximación habitual de diseño basado en las funcionalidades que expone la aplicación. La historia de la evolución de Internet muestra los diferentes ejes sobre los que han ido construyendo los sistemas en la web: la apariencia, la sencillez de uso, la información, la utilidad del servicio proporcionado, la rapidez para la venta, la relevancia, la retención… Todos ello orquestado sobre una serie de requisitos o funcionalidades de un sistema: mostrar información o contenidos multimedia, vender productos y servicios, hacer operaciones financieras, etc.

Sin embargo cuando se construye un sistema Gamificado el eje central es el jugador. Para tener éxito, un sistema Gamificado debe diseñar las experiencias que el jugador quiere vivir porque responden a aspectos psicológicos de motivación. Al fin y al cabo, la Gamificación se centra en la psicología del jugador, debe dar respuesta a sus intereses, a lo que le divierte y le apetece, pero también a lo que puede hacer, o al conocimiento que debe adquirir para poder hacerlo; debe combinar un mecanismo de refuerzo de sus acciones, y también una forma de mostrarle rápidamente el resultado de las mismas. Primero se identifican estos aspectos, y luego se diseña cómo debe ser el sistema.

En resumen, hasta ahora las técnicas de diseño de sistemas de información se centran en la capacidad que tiene un usuario para interactuar con un sistema para obtener unos resultados. Mientras que la Gamificación se centra en los resultados que obtiene un jugador como consecuencia de la interacción con un sistema. De hecho, los propios términos ya dejan entrever esta diferencia. La Experiencia de Usuario se aplica a «personas» y usuarios, mientras que la Gamificación se aplica a jugadores, algo que ya de por sí tiene una connotación relacionada con la psicología y el comportamiento.

Por tanto, si existiera una pirámide que ordenase de mayor a menor la profundidad del conocimiento que se necesita del usuario, y la importancia que se da a sus intereses a la hora de hacer el diseño de un sistema de información, sin duda la Gamificación ocuparía la cúspide.

 

Atrapados en la Gamificación, entrevista en OndaCRO

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Boris Quijada y Sandra de Miguel, conductores del programa «Atrapados en las Redes» de OndaCRO, me entrevistaron el pasado 23 de Abril, dentro de su espacio temático sobre Gamificación. OndaCRO (iniciales de Chief Reputation Officer) es una emisora en internet de PR Noticias, cuyo objetivo es proporcionar contenidos relevantes dirigidos a la gestión integral de todo lo relacionado con marca, reputación, relaciones públicas y en general, la comunicación de una empresa. «Atrapados en las Redes» es el primer magazín enteramente social media, 4 horas de contenido 2.0,

Entrevista OndaCRO

Entramos en 3, 2, 1… (Imagen de Elger van der Wel)

A lo largo de 20 minutos tuvimos ocasión de tratar muchos temas, desde la misión de la Asociación Nacional de Gamificación & Marketing Digital (ANAGAM) a la visión de MediaNet Software sobre la Gamificación; nuestros casos de éxito y principales servicios; los riesgos de la Gamificación; lo que nos puede deparar este año, etc.

Si tuviera que resumir los aspectos más destacados de la misma, me quedaría con estos:

ANAGAM está formada por profesionales que nos dedicamos a esto [la Gamificación]; y al tratarse de una asociación lo que intentamos es transmitir el valor, el adoctrinamiento, la cultura y los objetivos. Qué se consigue con la Gamificación, cómo se tiene que hacer, cómo deberían hacerse los proyectos, o cómo deberían planificarse… de una forma independiente.

 

La Plataforma de Gamificación de BBVA Game (…) es un proyecto que [MediaNet Software] lanzamos en el año 2012 (…) Es un proyecto muy interesante y muy bonito, y ha sido el proyecto con el que nos hemos metido en el mundo de la Gamificación; pero también es un proyecto muy goloso que se está atribuyendo mucha gente. Eso es algo que a mí particularmente me gusta, que mi competencia quiera hacer mis proyectos.

 

Somos una empresa que nos aplicamos a nosotros mismos lo que vendemos a nuestros clientes: no hablamos desde el desconocimiento, si recomendamos aplicar una serie de tecnologías, o recomendamos aplicar una serie de principios de negocio, es porque a nosotros internamente nos funciona.

 

[En MediaNet Software] pensamos que los problemas no se resuelven por ser intensivos en mano de obra, y por poner a mucha gente; sino que se resuelven poniendo a gente que sabe lo que está haciendo, por su conocimiento y capacidad.

 

Están empezando a surgir casos de éxito de empresas muy grandes y también empresas muy pequeñas, que están empezando a descubrir que aplicando técnicas de motivación (que es de lo que va la Gamificación), encontrando lo que a la gente le gusta hacer o lo que le divierte (como competir, como cumplir desafíos, como compararse con sus amigos, como explorar y descubrir cosas…) se consiguen resultados de negocio.

 

[MediaNet Software] se debe a los compromisos de confidencialidad con sus clientes. Porque muchas veces, nosotros estamos ayudando o liderando la innovación en empresas (…) En ningún caso vamos a ser una empresa que rompa o ponga en peligro el negocio de nuestros clientes.

Mi intervención empieza a partir del minuto 57 al  aunque podéis leer a continuación el contenido íntegro de la entrevista (algo editado, todo hay que decirlo)

 La necesidad de ANAGAM

  • Boris Quijada– Como decíamos, vamos a hablar de Gamificación, y una de las últimas entradas que escribía nuestro siguiente invitado se refería al Año que Gamificaron Peligrosamente. Estamos hablando de Carlos Guardiola, Director de Desarrollo de Negocio de MediaNet Software. Carlos, muy buenos días.
  • Carlos Guardiola– Hola, buenos días, ¿qué tal?
  • BQ- ¿Tan peligroso ha sido este año de la Gamificación para vosotros?
  • CG- ¡Ah! No, no, no, para nosotros no ha sido peligroso en absoluto. De hecho, llevamos unos años de Gamificación muy interesantes. Un poco la idea era, retomando esas expectativas que habían generado los analistas de Gartner, Brian Burke (que estará en el Gamification World Congress este finales de Mayo) comentaba que este año, su estimación era que entre el 70 y el 80% de los proyectos de Gamificación pues serían un fracaso; y este sería el año en que se veríamos si esa predicción se cumplía o no se cumplía. Y ese era un poco el propósito de aquel artículo que escribimos.
  • Sandra de Miguel – Bueno, un artículo que escribiste para ANAGAM, ahora te preguntaremos qué es exactamente esta asociación, y en el que revindicas un poco la independencia de los proyectos de Gamificación, y en este sentido, ¿a qué te refieres?
  • CG- A ver, lo que nos referíamos, o lo que queríamos transmitir, es que la gente muchas veces tiene una sensación, o se queda con la copla, de que la Gamificación es algo sencillo, algo trivial, que consiste en repartir puntos y medallas. Y que además consiste en conseguir que la gente haga cosas que no quiere, y no se, me da un poco de miedo que se transmita ese mensaje, porque realmente es un tema bastante serio. Estamos hablando al final de motivación, de motivación intrínseca. De gente que quiere hacer cosas porque les aporta un valor. Y si lo que estamos diciendo es que vamos a pagar a gente por hacer cosas, pues eso no es Gamificación, es otra cosa. Hablando con Alfonso Alcántara, el CPO de MediaNet, decíamos que eso es Moneyficación, que es un término que estamos intentando acuñar y que no tiene mucho que ver con la Gamificación.
  • SM – Bueno, antes de menternos en materia en MediaNet Software, y todos los servicios y los proyectos que realizáis, como decía hace algo más de un mes, un mes aproximadamente, eres miembro de ANAGAM, la Asociación Nacional de Gamificación y Marketing Digital. Cuéntanos un poquito en qué consiste esta asociación y por qué quisiste ser miembro de ella.
  • CG- Bueno, es una asociación que en España es pionera, por así decirlo, en generar esta cultura de Gamificación independiente; en el sentido de que al final está formada por profesionales que nos dedicamos a esto; y al tratarse de una asociación lo que intentamos es transmitir el valor, el adoctrinamiento, la cultura y los objetivos. Qué se consigue con la Gamificación, cómo se tiene que hacer, cómo deberían hacerse los proyectos, o cómo deberían planificarse… de una forma independiente, que es lo que comentaba. No es una empresa privada la que te dice cómo lo tienes que hacer, sino que es una asociación de personas que estamos trabajando en esto (de manera profesional obviamente), que hablamos desde nuestra experiencia. Si habéis visto un poco los miembros de la asociación, la mayoría de las personas son los que están liderando la cultura de la Gamificación y la implementación de procesos de Gamificación en España. Y ese es el valor que ANAGAM aporta a la sociedad: transmitir una cultura de Gamificación, un conocimiento y un saber hacer a gente que quiere aprovechar una expectativa creada en los últimos años. Que usando la Gamificación se pueden conseguir objetivos de negocio, pero hay que saber cómo, esa es un poco la gracia.

La Trayectoria de Gamificación de MediaNet Software

  • BQ – En vuestro caso Carlos, desde MediaNet Software habéis desarrollado precisamente un proceso de Gamificación para el BBVA, la plataforma tecnológica de BBVA Game, ¿cómo ha sido este proyecto?
  • CG- La verdad es que es un proyecto que… tiene una faceta que nos duele mucho. Ayer precisamente estuve hablando en una de las compañías más grandes de Telecomunicaciones de este país, y la gente con la que hablamos se sorprendía de que este proyecto lo hubiéramos hecho nosotros, que lo hubiese hecho MediaNet Software… Porque habían hablado con otra empresa que les habían dicho que lo habían hecho ellos. Es un proyecto que nosotros lanzamos en el año 2012 con BBVA. Fíjate que MediaNet Software trabaja con BBVA desde que eran Argentaria, osea, estamos hablando del año 99 cuando empieza nuestra relación. En el 2012 empezamos a trabajar en la plataforma de Gamificación de BBVA Game. Toda la parte tecnológica, todo el sistema que gestiona las campañas de Gamificación que realizan, pues lo estamos construyendo desde el año 2012. Y es un proyecto muy interesante y muy bonito, y ha sido el proyecto con el que nos hemos metido en el mundo de la Gamificación; pero también es un proyecto muy goloso que se está atribuyendo mucha gente. Eso es algo que a mí particularmente me gusta, que mi competencia quiera hacer mis proyectos, pero también me da un poco de pena que no se reconozca el equipo de trabajo liderado por profesionales de la casa como la copa de un pino que están haciendo un trabajo muy interesante.
  • SM – Bueno, hablabas que estáis trabajando con ellos desde hace mucho tiempo, porque lleváis desde hace 20 años en este sector y con estos proyectos; desde el punto de vista de la Gamificación ¿cómo han ido cambiando los proyectos que lleváis a cabo?
  • CG – Pues mira, efectivamente, MediaNet Software nace en el año 95, somos una empresa de tecnología y con Gamificación empezamos a trabajar en 2012. Somos una empresa que nos aplicamos a nosotros mismos lo que vendemos a nuestros clientes: no hablamos desde el desconocimiento, si recomendamos aplicar una serie de tecnologías, o recomendamos aplicar una serie de principios de negocio, es porque a nosotros internamente nos funciona. Tenemos nuestro propio proyecto de gamificación interna, y aunque esperamos hablar de él con más detalle en el congreso de Barcelona, la última iniciativa que hicimos a principios de año fue para comunicar internamente nuestra nueva Web (www.medianetsoftware.com), y para que se instalasen los compañeros nuestras apps de Directorio Corporativo. Nos han dado unos ratios indicadores de éxito impresionantes. Estamos hablando de una media de 12 minutos de permanencia en la web, o de un 180% de visitas desde la empresa. Que dices, «es imposible, el 180% de la plantilla no puede ver la página»; ya bueno es que la ven desde diferentes ubicaciones, que es un poco lo que mide el Google Analytics. O no «puede ser que el 250% de la plantilla haya instalado las apps corporativas”, bueno es que se han instalado en varios dispositivos. Y así es como medimos el éxito. Ahora lo comentaba en el twitter, este mes de Mayo vamos a hacer un proyecto de Gamificación corporativa para redecorar un poco la oficina; que la gente participe, aporte ideas y las vote internamente cómo le gustaría que su espacio de trabajo fuese más agradable. Vamos a hacer otro proyecto de Gamificación interna, que también estamos empezando, para que incentivar que la plantilla, que son principalmente técnicos, completen su perfil. Que a parte de tenerlo en LinkedIn, que también lo tengan en nuestras herramientas internas. Para que cuando formemos un equipo de trabajo, pues podamos tener la gente más adecuada a los desafíos tecnológicos a los que respondemos. Osea, que somos una empresa que Gamifica y somos una empresa Gamificada. Perdonad si me extiendo mucho, como no me decís nada…

«Buscamos Medianos»

  • BQ- (risas) No, no, te estamos aquí escuchando muy atentos, Carlos. En realidad, todo este universo de Gamificación nos tiene bastante atrapados, sobre todo por ver las aplicaciones que tiene. Te queríamos preguntar, además de la banca, ¿en qué otros sectores trabajáis y Gamificáis?
  • CG- Pues Gamificar, Gamificar, gamificamos en todos los sectores. Nosotros estamos muy ligados al mundo de la banca, porque son nuestros principales clientes. Pero ahora mismo, por ejemplo, en el mundo del B2C pues también nos movemos mucho. Por ejemplo, tenemos varias iniciativas en marcha que todavía son confidenciales, pero precisamente para hacer user acquisition y hacer campañas de Gamificación para captación de usuarios en empresas que operan en el mundo del B2C. Y ahí nos viene el posicionamiento en el sector porque el CEO de MediaNet, José Luis Vallejo, es una de las 3 personas que fundó BuyVIP. Entiendo que alguna vez habéis comprado en BuyVIP y sabéis que aquello se vendió a Amazon Inc. en el año 2010. Aunque la gente nos identifica con la banca, porque es donde principalmente trabajamos, en el mundo del B2C y en el mundo del eCommerce tenemos una trayectoria muy larga; y a muchas empresas les estamos ayudando a generar campañas de captación y registro de usuarios utilizando Gamificación.
  • SM- Carlos, vosotros decís en MediaNet que buscáis Medianos y que sois Medianos, ¿a qué os referís con este término y con esta forma de definiros?
  • CG- Pues fíjate, es que llevamos desde el año 95 y sólo somos 200 personas. Somos una empresa que pensamos que los problemas no se resuelven por ser intensivos en mano de obra, y por poner a mucha gente; sino que se resuelven poniendo a gente que saben lo que están haciendo, por su conocimiento y capacidad. Y como todos somos ingenieros y nos gusta pensar que somos frikies, y nos hemos leído los libros de La Tierra Media, pues sabemos que al final para destruir el Anillo estaban por allí los elfos, los enanos, tal; pero al final los que tuvieron que llevar el Anillo y tirarlo al monte no-se-qué pues fueron los medianos. Que eran los que nadie pensaban que lo harían, los pequeños, que parece que no pintaban nada; pero que ellos fueron los que hicieron la tarea. Y esa es la filosofía que nos gusta. Sabemos que hay empresas que tienen más presencia o mucho más renombre, pero al final los que acabamos sacando los proyectos adelante somos los Medianos. Y ese juego de palabras Medianet-Medianos pues parece que a la gente le gusta y le hace gracia.

¿Qué veremos en 2014?

  • BQ – Comentabas al principio en relación al artículo que habías escrito Carlos, “El Año que Gamificamos Peligrosamente”, que no se estaban cumpliendo las previsiones que había de cara a este 2014 y que la Gamificación iba a caer, digámoslo así, en desuso. ¿Cómo crees que va a ir evolucionando este término de Gamificación en los próximos años? ¿Crees que las empresas van a ir adquiriendo procesos de Gamificación como estrategia de negocio?
  • CG- Si analistas internacionales como Forrester, como Gartner, están dando esta relevancia a la Gamificación, es porque la tiene. Hay algunos casos de éxito que ya los recogía un poco, tampoco me quise extender mucho, pero lo que está haciendo Nike con su plataforma de corredores, independientemente de que vaya a dejar de fabricar pulseras, lo que está haciendo Endomondo… Es que Endomondo… a veces se nos olvida que Endomondo es una empresa que fundaron unos amiguetes hace nada, que son muy poquitos pero tienen millones de usuarios, millones de dólares en capital riesgo que han levantado, y millones de kilómetros registrados. Están empezando a surgir casos de éxito de gente, empresas muy grandes y también empresas muy pequeñas, que están empezando a descubrir que aplicando técnicas de motivación (que es de lo que va la Gamificación), encontrando lo que a la gente le gusta hacer o lo que le divierte (como competir, como cumplir desafíos, como compararse con sus amigos, como explorar y descubrir cosas…) se consiguen resultados de negocio. Y eso es lo que mide el Hype Cycle de Gartner: los analistas lo que dicen es que en el punto en el que estamos hay mucha expectación; y habrá gente que le ha ido muy bien y tendrán casos muy sonados, como el de BBVA Game por ejemplo (que es un caso de éxito que tiene premios internacionales), y también habrá gente que fracase porque no sabrá cómo aplicarlo. Estamos en ese ciclo de la adopción tecnológica: hay expectación. Nosotros somos una empresa de tecnología, nuestra aproximación a la Gamificación viene de la tecnología, pero la gente con la que hablamos, tiene interés. Nos están pidiendo muchas propuestas. La gente quiere hacer Gamificación porque cree que es una forma de llegar a sus objetivos de negocio, y estamos en el punto en que lo que habrá que ver es si la gente acierta o falla con sus proyectos. Mi mensaje, tanto como MediaNet como ANAGAM, es que te tienes que dejar aconsejar por la gente que sabe y por la gente que está teniendo éxito, o que está consiguiendo objetivos de negocio. Porque al final, la Gamificación se hace con un objetivo de negocio y te interesa dejarte asesorar por las personas que lo están haciendo. Esto es mucho más complicado de lo que a primera vista puede parecer.  Entonces, ¿lo que veremos este año qué será? Pues veremos muchas iniciativas que se lanzan, y veremos algunas que se contarán el año que viene como casos de éxito, y veremos gente que se habrá pegado un batacazo, como pasa en cualquier ciclo de adopción tecnológica. No sé si contesta eso a tu pregunta..
  • BQ- Sí, sí, lo que está claro Carlos como decías es que hay terreno todavía y que es una oportunidad para las empresas… Y de proyectos como el de la Plataforma de BBVA Game, en cuanto a envergadura, ¿tenéis alguno ya entre manos?
  • CG- Pues entre manos (risas) tenemos alguno, como te puedes imaginar somos una empresa que se debe a los compromisos de confidencialidad con sus clientes. Porque muchas veces, nosotros estamos ayudando o liderando la innovación en empresas, y como comprenderéis, anticipar lo que están haciendo unos es lo que permite que otros les copien. Entonces, tampoco te puedo dar ahora mismo muchas pistas… Tú fíjate un poco lo que te comentaba al principio con el proyecto de BBVA Game. Hasta Noviembre del año pasado no pude contar oficialmente que esa plataforma la había hecho MediaNet. Con los problemas que tuve, porque había otras empresas que sí que decían que la habían hecho ellos, cuando era mentira. Pero yo me tuve que deber a mis compromisos, y eso es un poco por lo que llevo trabajando en BBVA desde el año 98 o 99. Porque en ningún caso vamos a ser una empresa que rompa o ponga en peligro el negocio de nuestros clientes. Y por eso tenemos muchas iniciativas super interesantes que espero poder contarte el año que viene… Si quieres nos emplazamos a dentro de una año por estas fechas.
  • BQ- Claro que sí.
  • CG- De momento te puedo contar las que hago yo internamente; de ellas te puedo hablar abiertamente de los objetivos, y de los resultados; pero las que hago con mis clientes, son confidenciales.
  • BQ- Bueno, nos quedamos emplazados como decía Carlos para el año que viene. Posiblemente coincidiremos antes, veremos a ver si es en Gamification World Congress que se va a celebrar a finales de Mayo podemos cubrirlo de alguna manera. Bueno, Carlos Guardiola, recuérdanos por favor alguna dirección donde conocer un poco más vuestros trabajos, una dirección de correo o de twitter.
  • CG- Pues nada, www.medianetsoftware.com es la web oficial de nuestra empresa, y nuestra dirección de twitter es @medianet. Cualquiera que quiera contactar conmigo, a mí me tenéis ahí en el twitter: @carlosguardiola yo prometo que siempre contesto. Otra persona interesante de conocer dentro de MediaNet Software es José Luis Vallejo @jlvallejo que es el CEO, y una persona muy activa dentro del mundo del emprendimiento. El Director de Recursos Humanos de MediaNet Software, Alfonso Alcántara, @yoriento que es una persona de sobra conocido. Todos son gente con la que podéis interactuar si queréis conocer un poco más de nosotros.
  • BQ- Bueno, pues ya sabéis, algunas direcciones de estos Medianos que llevan dando guerra desde finales de los años 90. Carlos Guardiola, muchísimas gracias.
  • CG- A vosotros

 

El Año que Gamificamos Peligrosamente

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El Año que Gamificamos Peligrosamente

Desde hace unas semanas soy miembro de ANAGAM, la Asociación Nacional de Gamificación & Marketing Digital. Es normal, MediaNet Software es la empresa que ha desarrollado la plataforma tecnologíca de BBVA Game, uno de los casos de éxito de Gamificación a nivel mundial. Así que después de dos años metido en el mundillo ya iba siendo hora de empezar a compartir todo lo que hemos aprendido.

Los ciclos de las tendencias de mercado están muy estudiados, aunque uno acaba teniendo la sensación de que cada vez son más cortos: el paso de la fase de Hype a la de desencanto es cada vez más rápido. Al final he llegado a la conclusión de que parte del problema es la venta de humo (vaporware) y la generación de expectativas infundadas (cantos de sirena).

Por eso veo fundamental que las empresas se acerquen a la innovación de la mano de profesionales de referencia, con trayectoria contrastada y casos de éxito, y  ese es el papel de una asociación profesional como ANAGAM: servir de referencia y punto de encuentro. Y además, hacerlo de manera independiente.

Para ANAGAM he escrito el artículo «El Año que Gamificamos Peligrosamente«, en el que precisamente hago un repaso de aspectos esenciales a tener en cuenta a la hora de que una empresa aborde un proyecto de Gamificación, con independencia de cuáles sean las dinámicas de juego que finalmente se implementen.

Os dejo a continuación el texto completo del artículo.

 

Jugad, jugad, malditos

En los años 90 todo era más difícil. Para saber si algo era una tendencia en el mundo de los negocios había que esperar a que se publicasen los estudios de Forrester Research o de Gartner Inc. o de IDC, que por lo general tardan meses en hacerse porque se basan en encuestas a decisores y demás, que luego unos analistas muy sesudos se pasaban otros meses revisando y sacando conclusiones, y al final se publicaba un informe que costaba un dineral. Ahora no hace falta: cualquiera con una herramienta de monitorización de hashtags o con Google Trends puede darse cuenta que hay un run-run en el ambiente, una especie de promesa, un Bálsamo de Fierabrás que va a solucionar todos los problemas de las empresas. Y se llama Gamificación.

Precisamente, los adivinos de Gartner dijeron en Noviembre de 2011 que este año, en 2014, más del 70% de las empresas del Global 2000 están trabajando en iniciativas de Gamificación. Recordemos que el Global 2000 es la lista que elabora la revista Forbes. Una empresa que sale en el Global 2000 de 2013 debía tener unas ventas mínimas de 3,89 billones de $ o unos beneficios de más de 230 millones de $. Lo cierto es que las empresas del Global 2000 suman una facturación de más de 38 trillones de dólares. Así que es normal que se genere cierta inquietud, si esa clase de empresas se han lanzado a gamificar sus procesos de negocio es porque la cosa va en serio.

Por ejemplo, Nike. Es una empresa que está en el número 343 de la lista Global 2000. Tiene más de 40.000 empleados, y unas ventas anuales de más de 25 billones de $. El caso Nike+ es un ejemplo claro de gamificación existosa. Nike+ es el resultado de una colaboración entre Nike y Apple; fue lanzada en el año 2006, y se integraba con el iPod. En 2010 salió el App, y se incluía preinstalada de serie en el sistema operativo iOS. A lo largo de diferentes versiones, Nike+ ha ido incorporando mecánicas de gamificación. Con Nike+ es posible definir objetivos de entrenamiento, recibir feedback, contrastar tu evolución a lo largo del tiempo, interactuar con amigos y otros corredores, etc. En Agosto de 2013 se estimaba que había más de 18 millones de usuarios registrados en Nike+. Por eso no es de extrañar que haya surgido un ecosistema de wearables en torno a Nike+ (FuelBand, SportWatch…) Y que los analistas de negocio estimen que sólo en 2011, las ventas de artículos de la categoría Running de Nike subieron un 30% (telita)

Es normal, dirás. Es Nike. Es una empresa del Global 2000. Su tagline es «Just Do It»: estaban condenados a lograrlo. Bueno. Endomondo es una empresa de 20 empleados, que se fundó en 2007, con un producto parecido. Con una mayor oferta de deportes, en Octubre de 2013 Endomondo tenía más de 20 millones de usuarios registrados, más de 1 billón de millas recorridas y en 2011 recibió 2,3 millones de dólares de VC

Badges Patches

Parches, medallas y pines siempre han servido para demostrar intereses comunes, pertenencia, estatus o desafíos superados (Imagen de jjay69)

Starbucks (Global 2000 número 605), Coca Cola (número 79), SAP (la 211), Accenture (la 318).. todas estas empresas han publicado casos de éxito de sus iniciativas de Gamificación. Hasta en España, como el caso de BBVA (número 91 del Global 2000) ¿Que los visitantes a tu web no se registran? Gamificación. ¿Que tus clientes no compran? Gamificación. ¿Que quieres potenciar el canal online? Gamificación. ¿Que tu call center no presta la atención que tus clientes merecen? Gamificación. Como dirían en el 1,2,3 «Aquí hemos venido a jugar«

Pues no.

Los peligros de la Gamificación

Un año después de enseñarnos las visiones de la Tierra Prometida del negocio de la Gamificación, los adivinos de Gartner hicieron una pequeña revisión de su predicciones. En 2012 afirmaban que este año, en 2014, el 80% de los proyectos de Gamificación estaráncondenados al fracaso. ¿Y qué más da lo que diga la gente de Gartner o de Forrester?, te preguntarás. Pues hombre, dar, no da lo mismo. Al fin y al cabo, un informe de un analista independiente es un arma terrible. Permite justificar cualquier necesidad de presupuesto, y lavarse las manos en cualquier fracaso («Eh, Gartner dijo que tal herramienta estaba en el Cuadrante Mágico arriba a la derecha» o «Eh, Gartner dijo que este año el CTO tenía que ahorrar llevando aplicaciones a la nube»). Además, un informe de un analista alimenta todo tipo de artículos en la prensa especializada. Que a su vez llevan a columnas de opinión de los gurús de la tribu. De las que acaban haciéndose eco en la prensa generalista. Y se convierten en cientos de miles de tweets, post en Facebook, artículos en LinkedIn…

Points

Los puntos ayudan a saber qué tal lo estamos haciendo, miden el progreso del jugador y permiten mantener marcadores (Imagen de CraigOppy)

Lo cierto es que todos estamos rodeados de aplicaciones que nos gamifican. Seamos o no «jugadores», quién más quién menos está familiarizado con los elementos externos de la Gamificación. Tenemos una tarjeta con la que acumulamos puntos cuando viajamos, y los puntos los podemos canjear por descuentos. O pasamos una tarjeta cuando pagamos en una cafetería, y sabemos que hasta que no acumulamos determinados puntos, la tarjeta no sube de nivel y se convierte en Oro. O hemos recibido invitaciones exclusivas con las que podemos invitar a que nuestros amigos se registren en un site de ventas privadas. Vemos que los puntos, las medallas y los rankings son elementos que nos resultan conocidos, que suelen formar parte de los sistemas de Gamificación que habitualmente se usan como ejemplo, y tendemos a reducir toda la solución a eso. ¿Que los visitantes a tu web no se registran? Dales algunas medallas que poner en su perfil y unos cuantos puntos por página que visitan y en dos meses estás conviertiendo al 15%. Si alguien te dice eso, huye.

De hecho, piensa en una aplicación que haya nacido con la Gamificación por bandera. Piensa en Foursquare. Con todas esas badges tan coloridas. Y todos los Majors que pululan por ahí. Y toda la gente haciendo checkins. Foursquare ha sido muchos años un ejemplo de Gamificación exitosa citado por analistas, opinólogos y profesores, hasta que el CEO de Foursquare, Dennis Crowley en persona, salió y dijo que en realidad estaba resultando un fracaso para su negocio. Porque los usuarios habían interpretado que Foursquare iba de hacer checkins, convertirse en Major y acumular medallas, y casualmente ese no era el objetivo de negocio de la empresa. Que precisamente esas mecánicas habían liquidado por completo el modo con el que Foursquare esperaba hacerdinero, que era conocer los interesesreales de sus usuarios para que locales, comercios y anunciantes pagasen por datos de calidad y segmentados. Y que los usuarios pudieran descubrir nuevos lugares de interés en lugar de quedarse siempre en el mismo para ser el Major.

¿Cómo fracasar en tu proyecto de Gamificación?

En general, fracasar en un proyecto de Gamificación es igual de fácil que fracasar en cualquier otro tipo de proyecto. Para cagarla, sólo tienes que seguir algunas reglas básicas:

  • Olvídate de tus objetivos de negocio. «Lo importante es que esto sea colorido y la gente se divierta. ¿Para qué definir cómo esperas que impacte el proyecto en los objetivos de tu empresa o departamento? Si haces un proyecto de Gamificación los usuarios vendrán como la miel, tus empleados trabajarán felices, todo el mundo se divertirá y cuando la gente se divierte, las cosas funcionan por sí mismas.» La realidad es que como cualquier inversión empresarial, tu proyecto se hace con un motivo que puede traducirse en términos tan poco abstractos como «aumento de ventas», «reducción de costes», «incremento de usuarios registrados», «reducción de plazos de entrega», «notoriedad de la marca» y demás. Es más: si trabajas en una empresa privada y tienes un presupuesto a tu cargo seguro que ya estás acostumbrado a explicar el ROI de tu proyecto.
  • No definas métricas, ni tengas claro cómo medirlas. «Reconócelo: medir es aburrido. Es para los contables. Definir indicadores que te permitan relacionar cómo impacta el desarrollo del sistema en tus objetivos de negocio es algo inherentemente girs. Ni que estuviésemos montando un ERP. Si la gente se divierte y juega es señal de que las cosas funcionan, y si las cosas funcionan esto acabará por tener sentido.» Por desgracia hace más de 60 años que escuchamos el mantra de que hay que medir para sacar conclusiones y poder mejorar. No tiene sentido definir unos objetivos para un sistema si no tienes claro cómo vas a comprobar si los estás o no consiguiendo. Así que define unas métricas, y asegura que el sistema va a recolectar los datos inequívocos que te permitirán calcular tus indicadores. Por ejemplo, si crees que un proyecto de Gamificación va a permitirte reducir el coste de adquisición de usuarios (CAC), necesitas poder calcular cuánto te cuesta cada usuario que entra a través de la campaña.
  • No adaptes tu sistema a los resultados de las métricas. «Puede que hayas definido cómo esperas que el sistema gamificado impacte en tus objetivos de negocio. Puede que tengas un puñado de métricas y te hayas asegurado que el sistema obtiene los datos que necesitas para calcularlas. Pero lo que no tiene sentido es andar rehaciendo esto cada dos por tres para ajustar aquello que no funciona, menuda pérdida de tiempo.» Nada más lejos de la realidad. ¿Recordáis que Foursquare había decido dar un giro a cómo aplicaba la Gamificación a su negocio? Pues entre Diciembre de 2013 y Febrero de 2014 ha recibido 40 millones de $ de VC, incluyendo 15 millones de Microsoft.
Levels

Los niveles son una forma de medir la progresión del jugador, y hacer que mantenga su compromiso a través de la evolución del juego (Imagen de Khem)

Sin embargo, tener claros los tres puntos anteriores son condición necesaria pero no suficiente. Recordemos que la Gamificación consiste en aplicar técnicas de juego en ambientes no lúdicos para potenciar el compromiso de los usuarios. Es posible que un proyecto perfectamente definido desde un punto de vista de negocio falle a la hora de implementar los aspectos relacionados con el juego:

  • Tiraniza a tus usuarios. «Gamificar es conseguir que las personas se diviertan haciendo tareas rutinarias y aburridas que no les aportan valor». Bueno, eso lo que es es un milagro. Si eres consciente de que esas tareas rutinarias y aburridas no aportan valor a las personas ¿te has planteado que quizá el problema no sean las personas sino las tareas?
  • Convierte el juego en el negocio. «El juego es un fin en sí mismo». Recuerda que el juego no es un fin, es el medio con el que conseguir unos objetivos de negocio. Adquisición de clientes, por ejemplo. Si tu juego no está consiguiendo usuarios registrados, puede que tus jugadores se lo estén pasando muy bien y vivan experiencias memorables pero no estás consiguiendo usuarios registrados.
  • Mete a tus jugadores en la Thermomix. «A todo el mundo le gusta ser el número 1″. En realidad no, en realidad cada persona tiene formas difererentes de comportarse, y de encontrar los motivos por los que realiza las actividades que realiza. Cualquier sistema dirigido a personas (ya sea una nueva serie de televisión o una app para el móvil) requiere un estudio de su audiencia. ¿A quién se dirige tu juego? Conoce a tus usuarios, sus motivaciones y cómo les aportas valor a la hora de diseñar tus dinámicas de Gamificación.
  • Improvisa con las recompensas. «Cuando el juego no avanza, siempre podemos crear otra chapa». Convertir tu sistema en una máquina de incentivos y recompensas es un riesgo. Significa que los jugadores sólo están encontrando la motivación para implicarse en él por factores externos (hago esto porque me dan aquello). Pero bueno, en un determinado contexto es posible que puedas correr ese riesgo. Eso no quita para que si estructuras un sistema en torno a recompensas, tienes que definir claramente el valor que aportan a los jugadores. Y ese valor puede ser intangible, pero también tangible. El equilibrio entre ambos es delicado, y jugar a la improvisación pueder terminar por hundir tu sistema.
  • Abandona a tus jugadores. «Si se van, que se vayan, que ya volverán». No es cierto. Una de las mayores preocupaciones de los que nos dedicamos a los negocios digitales es la facilidad con la que las personas se caen por el camino del túnel de compra. Arquitecturas de información difíciles de entender, navegación confusa, costes ocultos, todo eso acaba por hacer que una oportunidad de venta se convierta en un carrito abandonado. Con tu proyecto de Gamificación pasa exactamente lo mismo, aunque en otro nivel. No lo vas a llamar conversión, lo vas a llamar compromiso; pero el concepto es el mismo. Requiere que pienses en cómo vas a conseguir que los jugadores participen, y cómo vas a reaccionar si no lo hacen.
Ranking

Clasificar a los jugadores en un ranking permite que puedan comparar su progreso con el de otros, conocidos o no (Imagen de archangel 12)

El Año que Gamificamos Peligrosamente

Sin embargo, entre todos los aspectos que pueden poner en entredicho tu iniciativa de Gamificación, yo destacaría dos. Por un lado, la incapacidad de definir el Retorno de la  Inversión: básicamente, no saber para qué se está haciendo el proyecto, ni el impacto en el negocio que va a tener. Garantía de fracaso total. Y por otra parte, no ser capaz de hacer el diseño del juego adecuado.

Desde mi punto de vista, el éxito de un proyecto de Gamificación pasa por lograr los objetivos de negocio porque los jugadores  participan en dinámicas que les aportan un valor en sí mismas, y utilizar factores de motivación externa para mantener su compromiso con el juego.

Por eso es clave involucrar en el proyecto personas que puedan conjugar ambos mundos: expertos en el negocio y expertos en el diseño de dinámicas de Gamificación. Aunque parece una trivialidad, por desgracia para el 80% de las empresas 2014 será El Año que Gamificamos Peligrosamente.