El Negocio de la Gamificación

El Libro Blanco Español del Desarrollo de Videojuegos

El pasado 22 de Mayo de 2014, la Asociación Española de Empresas Productoras y Desarrolladoras de Videojuegos y Software de Entretenimiento (DEV) presentó el “Libro Blanco del Desarrollo Español de Videojuegos“. A lo largo de un exhaustivo documento de más de 84 páginas, se realiza una precisa radiografía de una industria que facturó 313,7 millones de euros en 2013, con una estimación de ventas que crecerán hasta los 723,6 millones en 2017 (es decir, crecimiento a una tasa anual compuesta del 23,7%)

Este informe (que podéis descargar aquí ) ha sido promovido por DEV y patrocinado por U-TAD, y en su elaboración han participado más de 160 empresas y profesionales del sector, que han contado con el apoyo del ICEX, Unusual Studios, Plastic SCM y Virtual Toys.

Videojuegos y Gamificación

A través de la Asociación Nacional de Gamificación & Márketing Digital (ANAGAM) tuve la oportunidad de participar en este informe, escribiendo un capítulo sobre el negocio de la Gamificación junto a Juan Carlos Lozano (@jotace_lozano) Presidente de ANAGAM y CEO de DIR&GE, y Carlos González Tardón (@carlosgtardon) Profesor del Grado en Diseño de Productos interactivos de U-TAD.

Como no podía ser de otra manera, mi participación estuvo ligada al análisis de los principales aspectos de negocio relacionados con la gamificación; que comparto a continuación.

El negocio de la Gamificación

La gamificación, castellanización de gamification, es un movimiento de reciente creación que utiliza las estructuras de jugabilidad de los videojuegos para aplicarlas al mundo real. Esta idea surge de intentar utilizar el potencial motivador intrínseco observado en los videojuegos, transfiriéndolo a otras actividades no relacionadas con este ámbito.

La gamificación se basa por tanto en introducir en procesos de negocio, modelos que potencian aspectos psicológicos de motivación interna, como nuestra predisposición natural a aprender; las ganas de mejorar; el deseo de superar obstáculos y ganar, o la diversión que encontramos en las relaciones sociales. Pero también toma aspectos de motivación externa para mantener la participación de los usuarios en dichos procesos de negocio, como las recompensas, los desafíos, los incentivos o el reconocimiento público.

Desde un punto de vista empresarial, la gamificación es una herramienta más para lograr objetivos de toda clase: cumplimentar tareas administrativas propias de la organización interna; formación y adquisición de habilidades en una perspectiva de recursos humanos; interacción con los clientes;  acciones de relevancia y conocimiento de la marca, etc.

Los orígenes y el presente de la Gamificación

El término “gamification” como tal es relativamente nuevo. Comenzó a usarse explícitamente en el año 2002 en círculos académicos y de investigación. En 2007 y 2008 empezaron a ganar relevancia las primeras empresas que ofrecían dinámicas de gamificación “As A Service”, y en 2009 se produjo el lanzamiento de Foursquare, quizá el modelo de negocio que hizo más visibles los aspectos externos de la gamificación. El término empezó a generar interés mundial en 2010 a raíz de artículos en medios como Business Week, TED Talks y demás. La entrada oficial en el mundo de los negocios llegó en 2011 de la mano de los primeros informes de Forrester[1] y Gartner Group[2]. En ellos se afirmaba que en 2014, el 70% de las empresas de Fortune Global 2000 estarían embarcadas en iniciativas de gamificación.

Precisamente, en 2013 la gamificación se encuentra en la mismísima cima del “Peak of Inflated Expectatives” del “Hype Cycle for Emerging technologies[3]” de Gartner. Eso significa que la promoción y el interés que despierta el término genera un número de casos de éxito limitado, que puede verse superado por el historial de proyectos fallidos. Más allá de la etiqueta, lo cierto es que el interés por la gamificación ocurre en un momento en el que la tecnología no es un disparador del modelo de negocio, ya que la aplicación de la gamificación no supone un desafío técnico en sí mismo. De ahí que la gamificación se encuentre directamente desde 2011 en la zona de Expectativas Infladas, considerando además los analistas de Gartner que hacen falta de 5 a 10 años para su adopción masiva como modelo de negocio maduro.

Gartner Hype Cycle 2013

Gartner Hype Cycle for Emerging Techonologies 2013

El interés en la gamificación se puede medir de muchas formas, una de las más habituales es usar las tendencias de búsqueda en Google o el número de resultados. Engineyard.com reportó[4] un incremento del 256% de las búsquedas en Google en 18 meses durante 2011 y 2012. Otra forma de medirlo es la inversión en  gamificación: se estima que en 2014, entre el 16% y el 23% del gasto en Social Media corresponde a iniciativas de gamificación.

Google Trends

Interés en Internet

Lo cierto es que en la actualidad, la gamificación es una forma de abordar objetivos de negocio que empieza a dar resultados. Bunchball, la plataforma fundada en 2005 que ha recibido más de 12 millones de US$ de Venture Capital, publica en su tablón de Pinterest [5] indicadores como:

  • 145% de aumento de la participación en programas de formación
  • 230% de aumento de actividad en CRM corporativos basados en Salesforce.com
  • 187% de incremento de visitas en sitios web

Por su parte, Badgeville, otra plataforma de gamificación fundada en 2010 y que ha recibido más de 39 millones de US$ de Venture Capital, publica otros indicadores[6][7][8] de éxito como:

  • 25% de las conversiones son más rápidas
  • 30% de las oportunidades del ciclo de venta es más rápido
  • 20% en media de reducción de peticiones de servicio
  • 40% en media de reducción del tiempo de respuesta a peticiones de servicio
  • 25% de aumento en la finalización de actividades formativas
  • 50% de aumento en la adopción de herramientas corporativas

El Propósito de la Gamificación

En los estudios sobre el tema se afirma que existen cinco características principales de las técnicas de gamificación:

  • Ofrece atractivos para realizar tareas administrativas que de otra manera se consideran que aportan poco valor a las personas que las realizan.
  • Fomenta la participación del usuario, tanto de forma individual como en equipo.
  • Tiene unos fuertes vínculos con la estructura social y el social media, al tener sus orígenes una fuerte relación con la web social.
  • Fideliza a los usuarios a través del feedback, los incentivos y otros elementos que demuestran su progreso y refuerzan la participación.
  • Fomenta la creatividad dentro de las empresas. Los analistas prevén[9] que el 50% de las organizaciones que gestionan activamente procesos de innovación incorporarán gamificación en dichos procesos.

El objetivo principal de la gamificación es conseguir la implicación voluntaria de las personas en las actividades propuestas, creando estructuras de refuerzo positivo para la vinculación con los procesos subyacentes, fomentando así una actitud lúdica que favorezca conductas colaborativas y competitivas entre usuarios.

Es importante entender que hay una diferencia entre un “juego” y una iniciativa de “gamificación”. Recordemos que una de las principales diferencias es que la gamificación, por su propia definición, consiste en aplicar técnicas de juego en entornos no lúdicos. Por así decirlo, en un juego, la diversión es un fin en si mismo, mientras que en la gamificación, la diversión es el medio para conseguir objetivos de negocio.

En Mayo de 2012 M2Research publicó[10] un estudio en el que se recogían los principales objetivos declarados por empresas que estaban realizando gamificación, de los cuales:

  • el 47% estaban destinados a aumentar la participación o compromiso del usuario, lo que en términos de negocio se traduce en aumentar registro e interacción, visitas, conversión, etc.
  • el 37% en aspectos de marketing, concretamente el 22% para incrementar la lealtad con la marca, y el 15% para lograr notoriedad.
  • el 16% con aspectos organizativos, distribuyéndose un 9% con fines motivacionales y el 7% para formación y aprendizaje
Objetivo gamificación corporativa

Objetivo de las iniciativas de gamificación corporativas (Fuente: M2 Research 2012)

Lo verdaderamente significativo es que en tan sólo 1 año, el interés por el uso de la gamificación en campañas de marketing bajó del 56% al 37%, motivado principalmente por la aparición de un 16% de iniciativas que usan gamificación en aspectos relacionados con los Recursos Humanos. En esa misma línea, Buck Consultans una compañía especializada en Recursos Humanos parte del Grupo Xerox, publicó[11] que el 62% de las empresas en EEUU consideraban la gamificación la mejor  alternativa para implantar programas de bienestar en el puesto de trabajo.

Sectores de Aplicación

En la actualidad se pueden encontrar tres grandes grupos de proyectos de gamificación: marketing, formación y mejora del rendimiento laboral.

Los principales tipos de proyectos de gamificación pueden agruparse en al menos una de estas cinco categorías:

  • adquisición de usuarios
  • fomento de la participación de usuarios (en procesos, sites, apps…)
  • modificación de patrones de conducta (en salud, bienestar, formación, etc.)
  • fidelización de clientes en todo tipo de sectores
  • transmisión de valores corporativos o fomento de la innovación

Por otra parte, los estudios[12] realizados en USA y UK muestran una gran aceptación de la gamificación entre los miembros de las generaciones denominadas “Milennials” (18-32 años) y “Generación X” (33-45). El 63% de los adultos encuestados estaban de acuerdo con la afirmación de que “hacer que las tareas cotidianas sean más parecidas a un juego las haría más divertidas y gratificantes”. Por otra parte, no deja de ser significativo que el 60% de los adultos de más de 46 años (la generación de “Baby Boom” no considera un aspecto motivador incluir aspectos de competición.

Predisposición a gamificación

Predisposición de Adultos en USA y UK a aceptar la gamificación (Fuente: JWT Intelligence 2011)

Según datos suministrados por los principales fabricantes de plataformas de gamificación (entre los que se encontraban empresas de referencia como Bunchball, Badgeville o BigDoor), los sectores que más invirtieron en gamificación durante 2011 fueron Enterprise (25%), Entertainment (18%), Media (17%) y Consumer Goods (10%), teniendo en cuenta que el 62% de los proyectos están dirigidos a B2C.

Distribución Ingresos

Distribución de ingresos de los Fabricantes de Plataformas de Gamificación (Fuente: M2 Research 2012)

Los Elementos de la Gamificación

El uso de elementos de juego en entornos no lúdicos no es nuevo; puesto que se han venido utilizando desde mediados del siglo XX en programas de fidelización. Sin embargo, la gamificación va más allá en la búsqueda de la participación continuada de los usuarios a la que va dirigida. Construir experiencias de gamificación requiere combinar elementos para:

  • definir el camino de los jugadores y su progreso.
  • proporcionar información de avance y logro, tanto físico como virtual
  • establecer relaciones entre otros jugadores
  • y sobre todo, generar un ambiente que propicie la diversión

Entre los principales retos a los que se enfrentan los diseñadores de iniciativas de gamificación cabe destacar no caer en la trivialización de la experiencia de usuario ni reducir todos los elementos de motivación a factores externos (especialmente, al incentivo físico o económico)

Futuro de la Gamificación

Los analistas coinciden en considerar la gamificación como un área de negocio que va a experimentar un crecimiento exponencial. Así, en Agosto de 2013 Markets And Markets estimó[13] que el negocio potencial en 2018 de 5,5 billones de US$, con una tasa de crecimiento anual del 67,1% entre 2013 y 2018. Esta previsión en la línea de la que hizo en 2012 M2Research que estimaba 2,8 billones de US$ en 2016.

Previsión Negocio Gamificación

Previsión del Volumen de Negocio en Gamificación (2011-2018) (Fuente: M2 Research, Markets and Markets)

Sin embargo, en el Gamification World Congress de 2014, al que pude asistir como ponente representando a MediaNet Software, tuve la oportunidad de escuchar al mismísimo Brian Burke (@brian__burke) de Gartner anticipar que en el próximo informe del Hype Cycle, se ha desplazado la Gamificación a la Travesía de la Desilusión. Esto significa básicamente que el interés se desvanece debido al fracaso de proyectos experimentales, proveedores que no logran implementar con éxito, etc.

En la Travesía de la Desilusión, asisteremos a la crisis del modelo de negocio y al sufrimiento de algunos proveedores de tecnología, muchos de los cuales se verán obligados a cerrar. La inversión en Gamificación se mantendrá sólo si los proveedores de referencia que se mantengan en el negocio, consiguen satisfacer a sus clientes.

En fin. Por mi parte, no os preocupéis, que nos queda Gamificación para rato.

PS- Como en todos los posts de la categoría Money Talks, nos despedimos con otro temazo del rock en los que se habla del parné. En esta ocasión, los Smashing Pumpkins nos preguntan ¿quién quiere cariño mientras haya dinero?

3 comentarios en “El Negocio de la Gamificación

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