El Año que Gamificamos Peligrosamente

Desde hace unas semanas soy miembro de ANAGAM, la Asociación Nacional de Gamificación & Marketing Digital. Es normal, MediaNet Software es la empresa que ha desarrollado la plataforma tecnologíca de BBVA Game, uno de los casos de éxito de Gamificación a nivel mundial. Así que después de dos años metido en el mundillo ya iba siendo hora de empezar a compartir todo lo que hemos aprendido.

Los ciclos de las tendencias de mercado están muy estudiados, aunque uno acaba teniendo la sensación de que cada vez son más cortos: el paso de la fase de Hype a la de desencanto es cada vez más rápido. Al final he llegado a la conclusión de que parte del problema es la venta de humo (vaporware) y la generación de expectativas infundadas (cantos de sirena).

Por eso veo fundamental que las empresas se acerquen a la innovación de la mano de profesionales de referencia, con trayectoria contrastada y casos de éxito, y  ese es el papel de una asociación profesional como ANAGAM: servir de referencia y punto de encuentro. Y además, hacerlo de manera independiente.

Para ANAGAM he escrito el artículo «El Año que Gamificamos Peligrosamente«, en el que precisamente hago un repaso de aspectos esenciales a tener en cuenta a la hora de que una empresa aborde un proyecto de Gamificación, con independencia de cuáles sean las dinámicas de juego que finalmente se implementen.

Os dejo a continuación el texto completo del artículo.

Jugad, jugad, malditos

En los años 90 todo era más difícil. Para saber si algo era una tendencia en el mundo de los negocios había que esperar a que se publicasen los estudios de Forrester Research o de Gartner Inc. o de IDC, que por lo general tardan meses en hacerse porque se basan en encuestas a decisores y demás, que luego unos analistas muy sesudos se pasaban otros meses revisando y sacando conclusiones, y al final se publicaba un informe que costaba un dineral. Ahora no hace falta: cualquiera con una herramienta de monitorización de hashtags o con Google Trends puede darse cuenta que hay un run-run en el ambiente, una especie de promesa, un Bálsamo de Fierabrás que va a solucionar todos los problemas de las empresas. Y se llama Gamificación.

Precisamente, los adivinos de Gartner dijeron en Noviembre de 2011 que este año, en 2014, más del 70% de las empresas del Global 2000 están trabajando en iniciativas de Gamificación. Recordemos que el Global 2000 es la lista que elabora la revista Forbes. Una empresa que sale en el Global 2000 de 2013 debía tener unas ventas mínimas de 3,89 billones de $ o unos beneficios de más de 230 millones de $. Lo cierto es que las empresas del Global 2000 suman una facturación de más de 38 trillones de dólares. Así que es normal que se genere cierta inquietud, si esa clase de empresas se han lanzado a gamificar sus procesos de negocio es porque la cosa va en serio.

Por ejemplo, Nike. Es una empresa que está en el número 343 de la lista Global 2000. Tiene más de 40.000 empleados, y unas ventas anuales de más de 25 billones de $. El caso Nike+ es un ejemplo claro de gamificación existosa. Nike+ es el resultado de una colaboración entre Nike y Apple; fue lanzada en el año 2006, y se integraba con el iPod. En 2010 salió el App, y se incluía preinstalada de serie en el sistema operativo iOS. A lo largo de diferentes versiones, Nike+ ha ido incorporando mecánicas de gamificación. Con Nike+ es posible definir objetivos de entrenamiento, recibir feedback, contrastar tu evolución a lo largo del tiempo, interactuar con amigos y otros corredores, etc. En Agosto de 2013 se estimaba que había más de 18 millones de usuarios registrados en Nike+. Por eso no es de extrañar que haya surgido un ecosistema de wearables en torno a Nike+ (FuelBand, SportWatch…) Y que los analistas de negocio estimen que sólo en 2011, las ventas de artículos de la categoría Running de Nike subieron un 30% (telita)

Es normal, dirás. Es Nike. Es una empresa del Global 2000. Su tagline es «Just Do It»: estaban condenados a lograrlo. Bueno. Endomondo es una empresa de 20 empleados, que se fundó en 2007, con un producto parecido. Con una mayor oferta de deportes, en Octubre de 2013 Endomondo tenía más de 20 millones de usuarios registrados, más de 1 billón de millas recorridas y en 2011 recibió 2,3 millones de dólares de VC

Parches, medallas y pines siempre han servido para demostrar intereses comunes, pertenencia, estatus o desafíos superados (Imagen de jjay69)

Starbucks (Global 2000 número 605), Coca Cola (número 79), SAP (la 211), Accenture (la 318).. todas estas empresas han publicado casos de éxito de sus iniciativas de Gamificación. Hasta en España, como el caso de BBVA (número 91 del Global 2000) ¿Que los visitantes a tu web no se registran? Gamificación. ¿Que tus clientes no compran? Gamificación. ¿Que quieres potenciar el canal online? Gamificación. ¿Que tu call center no presta la atención que tus clientes merecen? Gamificación. Como dirían en el 1,2,3 «Aquí hemos venido a jugar«

Pues no.

Los peligros de la Gamificación

Un año después de enseñarnos las visiones de la Tierra Prometida del negocio de la Gamificación, los adivinos de Gartner hicieron una pequeña revisión de su predicciones. En 2012 afirmaban que este año, en 2014, el 80% de los proyectos de Gamificación estaráncondenados al fracaso. ¿Y qué más da lo que diga la gente de Gartner o de Forrester?, te preguntarás. Pues hombre, dar, no da lo mismo. Al fin y al cabo, un informe de un analista independiente es un arma terrible. Permite justificar cualquier necesidad de presupuesto, y lavarse las manos en cualquier fracaso («Eh, Gartner dijo que tal herramienta estaba en el Cuadrante Mágico arriba a la derecha» o «Eh, Gartner dijo que este año el CTO tenía que ahorrar llevando aplicaciones a la nube»). Además, un informe de un analista alimenta todo tipo de artículos en la prensa especializada. Que a su vez llevan a columnas de opinión de los gurús de la tribu. De las que acaban haciéndose eco en la prensa generalista. Y se convierten en cientos de miles de tweets, post en Facebook, artículos en LinkedIn…

Los puntos ayudan a saber qué tal lo estamos haciendo, miden el progreso del jugador y permiten mantener marcadores (Imagen de CraigOppy)

Lo cierto es que todos estamos rodeados de aplicaciones que nos gamifican. Seamos o no «jugadores», quién más quién menos está familiarizado con los elementos externos de la Gamificación. Tenemos una tarjeta con la que acumulamos puntos cuando viajamos, y los puntos los podemos canjear por descuentos. O pasamos una tarjeta cuando pagamos en una cafetería, y sabemos que hasta que no acumulamos determinados puntos, la tarjeta no sube de nivel y se convierte en Oro. O hemos recibido invitaciones exclusivas con las que podemos invitar a que nuestros amigos se registren en un site de ventas privadas. Vemos que los puntos, las medallas y los rankings son elementos que nos resultan conocidos, que suelen formar parte de los sistemas de Gamificación que habitualmente se usan como ejemplo, y tendemos a reducir toda la solución a eso. ¿Que los visitantes a tu web no se registran? Dales algunas medallas que poner en su perfil y unos cuantos puntos por página que visitan y en dos meses estás conviertiendo al 15%. Si alguien te dice eso, huye.

De hecho, piensa en una aplicación que haya nacido con la Gamificación por bandera. Piensa en Foursquare. Con todas esas badges tan coloridas. Y todos los Majors que pululan por ahí. Y toda la gente haciendo checkins. Foursquare ha sido muchos años un ejemplo de Gamificación exitosa citado por analistas, opinólogos y profesores, hasta que el CEO de Foursquare, Dennis Crowley en persona, salió y dijo que en realidad estaba resultando un fracaso para su negocio. Porque los usuarios habían interpretado que Foursquare iba de hacer checkins, convertirse en Major y acumular medallas, y casualmente ese no era el objetivo de negocio de la empresa. Que precisamente esas mecánicas habían liquidado por completo el modo con el que Foursquare esperaba hacerdinero, que era conocer los interesesreales de sus usuarios para que locales, comercios y anunciantes pagasen por datos de calidad y segmentados. Y que los usuarios pudieran descubrir nuevos lugares de interés en lugar de quedarse siempre en el mismo para ser el Major.

¿Cómo fracasar en tu proyecto de Gamificación?

En general, fracasar en un proyecto de Gamificación es igual de fácil que fracasar en cualquier otro tipo de proyecto. Para cagarla, sólo tienes que seguir algunas reglas básicas:

• Olvídate de tus objetivos de negocio. «Lo importante es que esto sea colorido y la gente se divierta. ¿Para qué definir cómo esperas que impacte el proyecto en los objetivos de tu empresa o departamento? Si haces un proyecto de Gamificación los usuarios vendrán como la miel, tus empleados trabajarán felices, todo el mundo se divertirá y cuando la gente se divierte, las cosas funcionan por sí mismas.» La realidad es que como cualquier inversión empresarial, tu proyecto se hace con un motivo que puede traducirse en términos tan poco abstractos como «aumento de ventas», «reducción de costes», «incremento de usuarios registrados», «reducción de plazos de entrega», «notoriedad de la marca» y demás. Es más: si trabajas en una empresa privada y tienes un presupuesto a tu cargo seguro que ya estás acostumbrado a explicar el ROI de tu proyecto.
• No definas métricas, ni tengas claro cómo medirlas. «Reconócelo: medir es aburrido. Es para los contables. Definir indicadores que te permitan relacionar cómo impacta el desarrollo del sistema en tus objetivos de negocio es algo inherentemente girs. Ni que estuviésemos montando un ERP. Si la gente se divierte y juega es señal de que las cosas funcionan, y si las cosas funcionan esto acabará por tener sentido.» Por desgracia hace más de 60 años que escuchamos el mantra de que hay que medir para sacar conclusiones y poder mejorar. No tiene sentido definir unos objetivos para un sistema si no tienes claro cómo vas a comprobar si los estás o no consiguiendo. Así que define unas métricas, y asegura que el sistema va a recolectar los datos inequívocos que te permitirán calcular tus indicadores. Por ejemplo, si crees que un proyecto de Gamificación va a permitirte reducir el coste de adquisición de usuarios (CAC), necesitas poder calcular cuánto te cuesta cada usuario que entra a través de la campaña.
• No adaptes tu sistema a los resultados de las métricas. «Puede que hayas definido cómo esperas que el sistema gamificado impacte en tus objetivos de negocio. Puede que tengas un puñado de métricas y te hayas asegurado que el sistema obtiene los datos que necesitas para calcularlas. Pero lo que no tiene sentido es andar rehaciendo esto cada dos por tres para ajustar aquello que no funciona, menuda pérdida de tiempo.» Nada más lejos de la realidad. ¿Recordáis que Foursquare había decido dar un giro a cómo aplicaba la Gamificación a su negocio? Pues entre Diciembre de 2013 y Febrero de 2014 ha recibido 40 millones de $ de VC, incluyendo 15 millones de Microsoft.

Los niveles son una forma de medir la progresión del jugador, y hacer que mantenga su compromiso a través de la evolución del juego (Imagen de Khem)

Sin embargo, tener claros los tres puntos anteriores son condición necesaria pero no suficiente. Recordemos que la Gamificación consiste en aplicar técnicas de juego en ambientes no lúdicos para potenciar el compromiso de los usuarios. Es posible que un proyecto perfectamente definido desde un punto de vista de negocio falle a la hora de implementar los aspectos relacionados con el juego:

• Tiraniza a tus usuarios. «Gamificar es conseguir que las personas se diviertan haciendo tareas rutinarias y aburridas que no les aportan valor». Bueno, eso lo que es es un milagro. Si eres consciente de que esas tareas rutinarias y aburridas no aportan valor a las personas ¿te has planteado que quizá el problema no sean las personas sino las tareas?
• Convierte el juego en el negocio. «El juego es un fin en sí mismo». Recuerda que el juego no es un fin, es el medio con el que conseguir unos objetivos de negocio. Adquisición de clientes, por ejemplo. Si tu juego no está consiguiendo usuarios registrados, puede que tus jugadores se lo estén pasando muy bien y vivan experiencias memorables pero no estás consiguiendo usuarios registrados.
• Mete a tus jugadores en la Thermomix. «A todo el mundo le gusta ser el número 1″. En realidad no, en realidad cada persona tiene formas difererentes de comportarse, y de encontrar los motivos por los que realiza las actividades que realiza. Cualquier sistema dirigido a personas (ya sea una nueva serie de televisión o una app para el móvil) requiere un estudio de su audiencia. ¿A quién se dirige tu juego? Conoce a tus usuarios, sus motivaciones y cómo les aportas valor a la hora de diseñar tus dinámicas de Gamificación.
• Improvisa con las recompensas. «Cuando el juego no avanza, siempre podemos crear otra chapa». Convertir tu sistema en una máquina de incentivos y recompensas es un riesgo. Significa que los jugadores sólo están encontrando la motivación para implicarse en él por factores externos (hago esto porque me dan aquello). Pero bueno, en un determinado contexto es posible que puedas correr ese riesgo. Eso no quita para que si estructuras un sistema en torno a recompensas, tienes que definir claramente el valor que aportan a los jugadores. Y ese valor puede ser intangible, pero también tangible. El equilibrio entre ambos es delicado, y jugar a la improvisación pueder terminar por hundir tu sistema.
• Abandona a tus jugadores. «Si se van, que se vayan, que ya volverán». No es cierto. Una de las mayores preocupaciones de los que nos dedicamos a los negocios digitales es la facilidad con la que las personas se caen por el camino del túnel de compra. Arquitecturas de información difíciles de entender, navegación confusa, costes ocultos, todo eso acaba por hacer que una oportunidad de venta se convierta en un carrito abandonado. Con tu proyecto de Gamificación pasa exactamente lo mismo, aunque en otro nivel. No lo vas a llamar conversión, lo vas a llamar compromiso; pero el concepto es el mismo. Requiere que pienses en cómo vas a conseguir que los jugadores participen, y cómo vas a reaccionar si no lo hacen.

Clasificar a los jugadores en un ranking permite que puedan comparar su progreso con el de otros, conocidos o no (Imagen de archangel 12)

El Año que Gamificamos Peligrosamente

Sin embargo, entre todos los aspectos que pueden poner en entredicho tu iniciativa de Gamificación, yo destacaría dos. Por un lado, la incapacidad de definir el Retorno de la  Inversión: básicamente, no saber para qué se está haciendo el proyecto, ni el impacto en el negocio que va a tener. Garantía de fracaso total. Y por otra parte, no ser capaz de hacer el diseño del juego adecuado.

Desde mi punto de vista, el éxito de un proyecto de Gamificación pasa por lograr los objetivos de negocio porque los jugadores  participan en dinámicas que les aportan un valor en sí mismas, y utilizar factores de motivación externa para mantener su compromiso con el juego.

Por eso es clave involucrar en el proyecto personas que puedan conjugar ambos mundos: expertos en el negocio y expertos en el diseño de dinámicas de Gamificación. Aunque parece una trivialidad, por desgracia para el 80% de las empresas 2014 será El Año que Gamificamos Peligrosamente.