Hace 12 años Marc Andreessen escribió [1] un famoso artículo donde explicaba por qué el software se estaba comiendo el mundo empresarial. Un contexto en el que los gigantes tecnológicos copaban los primeros puestos en capitalización de mercado, delante de bancos, operadoras y empresas energéticas. Tres años después, Salim Ismail explicaba en su libro “Exponential Organizations” que el ciclo de máxima competitividad de una empresa se había reducido a cinco años [2], y que el 89% de las empresas que salían en el Fortune 500 del año 1955 ya no estaban presentes en el del 2014.
“Si no estás trabajando en la disrupción de tu negocio o mercado, lo está haciendo otro”, dice la web de Ismail.
Siempre hay alguien que quiere quedarse con tu negocio
Lo dice porque hemos visto cómo la tecnología digital, de la mano de grandes inversiones de fondos de Venture Capital han transformado la forma en que viajamos, comemos, nos informamos, nos entretenemos, ahorramos o invertimos, incluso la cómo consumimos a otras personas.
Cualquier sector, mires donde mires, se transforma gracias a la tecnología digital.
Esto es así al menos desde hace 12 años, y ahora, en 2023, va siendo hora de que nos hagamos las preguntas decisivas.
¿Quién va a transformar el mercado de la tecnología? ¿Y cuándo lo va a hacer?
Obviamente la tecnología.
Vale, pero ¿qué tecnología?
La Inteligencia Artificial. Y por cierto, ya ha empezado.
Todo va de reducir costes
En los años 80, en la Glorieta de Ruiz Jiménez de Madrid, había una sucursal del Banco Central. Recuerdo ir con mi padre a sacar dinero: rellenabas un papelito con la cantidad, y le dabas la libreta y el DNI a un señor al otro lado de un cristal. Se lo pasabas a través de un cajón con un mecanismo que impedía que dos personas metieran mano a la vez. Luego, el señor revisaba si tenías ese dinero, y metía billetes en el cajón para que los cogieras. Yo mientras me entretenía con uno de esos bolígrafos negros, sujetos con una cadenita (porque la gente roba).
Ese trabajo desapareció con la implantación de los cajeros automáticos, que eran mucho más rápidos, cómodos y seguros. Y sobre todo, que daban dinero a cualquier hora del día, sábados, domingos y festivos. En 2008 llegó a haber más de 60.000 cajeros automáticos en toda España, una maravilla. Y una faena para los cajeros-persona, que se quedaron sin trabajo, claro.
Luego pasaron a cerrarse oficinas bancarias. Hacer operaciones por internet o directamente por el móvil es mucho más cómodo, lo haces desde casa, sin esperar una cola. En 2008 llegó a haber más de 46.000 sucursales bancarias en España, hoy hay menos de 19.000 (como en 1976).
Pasa igual con los call centers. Ninguna empresa dice abiertamente que le dan igual sus clientes, y que hará lo posible para que desistan en la reclamación de sus derechos. Basta navegar un rato en LinkedIn para leer cómo cualquier empresa se declara “customer centric”, o sea, que ponen “al cliente en el centro”, pero ¿en el centro de qué? Cada vez un cliente con un problema usa la salida de “quiero hablar con un agente” porque se ha perdido el diálogo de un IVR [3] o de un chatbot, se demuestra que, como clientes, no estamos en el centro.
Un cliente pensaría que estar en el centro es llamar a un sitio, contarle tu problema a alguien y que lo resuelva. Escuchar que ante tu problema, ese alguien dice, “no se preocupe”.
¿Pero dónde está todo el mundo?
¿Quién pensaría que un cliente con un problema quiere escuchar una locución que le invita a volver a decir más claro el motivo de su consulta?
Alguien que prefiere ahorrar dinero.
A la hora de la verdad, cuando una empresa decide (como si las empresas pudieran tomar decisiones, eso no existe, son las personas que trabajan en las empresas las que las toman) que va a eliminar un proceso humano y sustituirlo por un robot o un agente virtual, está usando una ecuación en la que el coste (o sea, lo que se paga) importa más que el servicio (o sea, lo que se hace a cambio de lo que se paga).
Y eso es así porque la Primera Ley dice quecon un coste lo suficientemente bajo, cualquier nivel servicio es rentable.
Recordemos que las empresas están para ser rentables.
Montar una empresa y pagar todos los meses religiosamente las nóminas es una complicación, pero se hace porque es la mejor forma de invertir un dinero.
¿Qué dinero?
El de los costes de operar.
La rentabilidad de una empresa tiene que ver con el resultado del dinero que ingresa menos el dinero que le cuesta conseguirlo.
El día que salga más rentable meterlo en la Cuenta Naranja, se acabó la empresa.
Creo que esto es sencillo de entender. Hay personas idealistas que consideran que la tecnología habilita nuevas formas de conseguir ingresos. Y es verdad.
La Segunda Ley dice que a igualdad de costes, si aumentan los ingresos, aumentan la rentabilidad.
Lo que pasa es que, bueno.
En un presupuesto hay una variable que es imaginaria, y otra que es real, como un puñetazo en la cara.
Puedes poner en tu hoja Excel los ingresos que te dé la gana. Te puedes inventar que vas a crecer un 19% mensual. Que los ingresos se van a concentrar antes del verano, y en el último trimestre. Que van a venir de determinadas líneas de negocio, en no sé qué países. Todo eso es un objetivo.
Algo que trabajarás para conseguir.
Algo que no tienes ni idea de si va a pasar o no, lo sabrás al acabar el mes/trimestre/semestre/año.
Pero la parte de los costes. ¡Ay!
Esa parte es real.
Esa parte te dice cada mes lo que te cuesta que tu empresa funcione sin importar lo que ingrese. Es más, lo sabes el 1 de enero de cada año.
El Director Financiero sabe el día 1 de enero toda la pasta que va a necesitar mover para que la empresa opere.
¿Por qué las empresas siempre quieren reducir sus costes? Porque la Tercera Ley dice que a igualdad de ingresos, si bajan los costes, aumenta la rentabilidad.
Ocurre lo mismo desde el punto de vista de las Operaciones. La idea de la eficiencia obtenida con la reducción de costes es la base del modelo Plan-Check-Do-Act [7] y los principios de la Mejora Continua y Calidad Total de Deming [8], que se propusieron en los años 50 y que se siguen estudiando en las Escuelas de Negocio.
Reducir costes es una decisión que actúa sobre un dato real, conocido de antemano, cuyo impacto se puede medir mes a mes y que redunda en la eficiencia. Es una decisión racional.
Bien. La primera reflexión que quería compartir es que los gestores de una empresa, siempre que puedan, tomarán la decisión racional de intentar reducir sus costes.
Programadores en la niebla
Lo que nos lleva a la segunda reflexión. ¿Qué ha pasado en el mercado de la tecnología?
Han pasado cosas maravillosas. Los que empezamos a trabajar a finales de los 90 hemos visto unas cuantas.
Los informáticos de mi quinta leíamos a Douglas Coupland cuando escribió Generación X y Microserfs a principios de los 90 (el artículo original sigue publicado en Wired [4]), también hemos visto “Trabajo basura” [5] que es del año 99, y “The IT Crowd” [6] que es del 2006.
Contextos donde los profesionales de la tecnología digital son personas alienadas en trabajos que no les satisfacen, en organizaciones que no les consideran personas sino “recursos” (como una impresora o un ordenador portátil), mal pagados y sin reconocimiento social, estigmatizados como “freakies”.
Entre medias hemos visto la “Burbuja de las Puntocom” [9]. El contexto opuesto. Caracterizado por una demanda de profesionales que supera la oferta, que hace que se disparen los sueldos y los paquetes retributivos, mejoren las condiciones de trabajo, y el prestigio social.
Sabemos que la Burbuja de las Puntocom terminó con la Crisis de las Puntocom, y eso trajo un ciclo de destrucción de empleo, bajada de condiciones, ajustes y demás en el mundo de la tecnología, que trae de vuelta empleos alienantes con los que hacer una comedia como “The IT Crowd”.
Nunca olvides a esos programadores en la niebla
Llevamos más de 12 años en la bonanza de la Transformación Digital: la tecnología como motor del cambio en todos los sectores.
Eso ha dado lugar de nuevo a un exceso de demanda: todas las empresas necesitan desarrolladores. Hasta el punto en que la relación entre empleador y empleado se desequilibra hacia el lado del empleado.
No hace falta estar en el mundo de la tecnología para ver que lo que ocurre hoy en día no es normal.
¿Comparado con qué?
Comparado con lo que ocurre en el resto de la sociedad.
Haz unas cuentas rápidas con la Guía Salarial de Hays 2023 [10], el Informe de Tendencias Salariales de Randstad Research [11], el Estudio de Remuneración 2023 de Michael Page [12] y el informe de Salarios en tecnología de Manfred [13]. Verás que un desarrollador que programe en JAVA y tenga de 5 a 10 años de experiencia, cobra de media 52.000€.
Con este dato, podemos hacer dos cosas. La primera, saber cuánto le cuesta a la empresa, es decir, obtener la certeza de lo que se va a pagar por tener a esa persona en plantilla: 68.718€ con la calculadora de coste empresa de Factorial [14]
La segunda es saber cómo se compara ese salario con la realidad económica de España. El comparador de ElDiario.es [15] con datos de la Agencia Tributaria de 2021 dice que una persona con entre 5 y 10 años de experiencia (si empezó a trabajar con 24 años tiene entre 29 y 34) y que cobra de media 52.000€ está en el percentil 93.
Es decir, el 93% de los españoles ganan menos. Por edad, se sitúa en el 5% de los españoles que más ganan.
Estar en el percentil 93% o en el 95% no es lo normal.
La Inteligencia Artificial nivela asimetrías
Porque tampoco es normal es un contexto donde el que el ofrece el empleo está en desventaja sobre la persona que lo acepta. Al fin y al cabo, el que ofrece el empleo es el que asume el riesgo.
El riesgo de saber que tiene que pagar a la persona (parte real de la cuenta de resultados) con la esperanza de que ese dinero invertido en la persona le genere beneficio (parte imaginaria de la cuenta de resultados).
Lo veo indeseable para el que asume el riesgo.
En un ciclo como el que vivimos, los empleados tienen más opciones que los empleadores. Pueden elegir. En el mundo de la tecnología están los salarios en los percentiles más altos de las tablas. También todo tipo de beneficios, desde teletrabajo, ayudas para idiomas, formación certificada, más días de vacaciones, medidas para fomentar el bienestar personal y mental. Hay empresas como Good Rebels que han implantado la jornada laboral de 4 días [16]
¿Para qué?
Para aumentar las opciones del empleador. O sea, para conseguir atraer personas.
No sólo atraerlas, también a ser posible para que se queden.
A cambio, las personas que trabajan en áreas de Personas, Talento y Cultura manifiestan lo difícil que es contratar. En general, transmiten la asimetríaexterna del empleado con más opciones que el empleador, y la asimetría interna que se crea en una organización donde unas personas tienen unas condiciones, y otras personas, el resto, tienen otras.
La asimetría en una empresa cae desde arriba
La asimetría es lo peor que hay en una empresa, es uno de los principales factores para hundir su cultura. Significa que las personas no son iguales ni tienen los mismos derechos y obligaciones. Hay un pequeño grupo con un privilegio por ser “más necesarias” para el negocio, y eso transmite al resto el mensaje inequívoco de ser “menos necesarios”.
A nadie le gusta que le recuerden que es menos necesario.
Sabéis que yo no soy especialmente fan de Elon Musk pero lo expresó en junio de 2022 [17] cuando dijo que los empleados de Tesla debían pasar al menos 40 horas de trabajo a la semana en la oficina, que es “menos de lo que se pide a los empleados de las fábricas”.
Por una parte tenemos empresas, que aplican de manera racional y sistemática la reducción de costes; y por otra, una asimetría entre oferta y demanda, que hace que los empleadores tengan menos opciones y que los empleados estén en los percentiles más altos de los salarios, con mejores condiciones que el resto de sus compañeros.
Me pregunto si habrá alguna tecnología que amplifique y mejore las capacidades y la productividad de las personas.
Una tecnología que pueda equilibrar la balanza del lado de la empresa.
¿Por qué del lado de la empresa?
Porque el empresario es el asume el riesgo. Es el que paga.
Y el que paga elige.
Si tiene opciones.
Mi pronóstico es que va a llegar un día, además va a ser pronto, lo mido en meses por no decir semanas, en el que la Inteligencia Artificial, que diseña, programa, compila y depura, y tiene un fee mensual en torno a los 10$ va a hacer que un programador con menos de 2 años de experiencia pueda tener un rendimientoequivalente a la de otro con entre 5 y 10.
Se que habrá mucha gente que pensará “¡Claro! Y uno de entre 5 y 10 la capacidad de otro de entre 10 y 15”.
Es que esa no es la cuestión.
Lo cierto es que un día, un empresario podrá elegir entre una persona que según los informes de antes tiene un sueldo medio de 30.600€ y le cuesta 40.537€, y un fee mensual de 10$; y otra que le cuesta un 70% más.
Decisiones equivalentes a las de instalar cajeros automáticos, cerrar oficinas o poner robots en call centers.
¿A quién va a elegir de forma racional, pensando en la eficiencia y la rentabilidad?
Temo que esta vez, la tecnología se va a volver en contra de los técnicos.
Redux
Una versión más ligera de este artículo se publicó en Ethic el 19 de octubre de 2023.
Tiempo de lectura: 3 minutos (nivel hilo de tuiter)
Este post es una reflexión sobre la naturaleza de la poiesis en la época digital, al hilo de una imagen que se volvió viral a finales de marzo de 2023. La imagen representaba al Papa Francisco paseando con un plumas blanco estilo Balenciaga, publicada en Reddit por el usuario «trippy_art_special» y generada con Midjourney.
The Pope Drip por Reddit / u/trippy_art_special (usuario eliminado)
Me pregunté si una obra generada por Midjourney, capaz de revelar una verdad, una emoción, la esencia de una idea, y generar un debate en la sociedad estaba cumpliendo la función del arte como desvelamiento.
Y sobre esa pregunta escribí un breve ensayo, que se llama «La pregunta por la Inteligencia Artificial Generativa«, así, como si sólo hubiera una, pero es mentira, porque hay cosa de veinte, que las he contado:
¿Hay sitio para la creatividad en la era de la inteligencia artificial generativa?
¿Qué es la poiesis y por qué es importante?
¿Por qué es necesario usar las manos para crear?
¿Por qué pensamos que el arte es la forma más elevada de creatividad?
¿Qué quiere decir que el artista desvela una verdad y al hacerlo se desvela a sí mismo?
¿Una imagen generada por inteligencia artificial desvela una verdad?
¿Hay voluntad en la inteligencia artificial?
¿A qué voluntad responde la inteligencia artificial generativa?
Si un ser humano quiere desvelar una verdad que ha imaginado, ¿es relevante que lo haga él mismo con sus propias manos?
¿Por qué recelamos de que lance al mundo su imaginación a través de una IA?
¿Por qué no queremos que un algortimo sea otra herramienta para nuestra poiesis?
¿Quién determina que la forma aceptable es una herramienta en la mano?
¿Qué es el aura de una creación? ¿Existe en el siglo XXI?
¿Dónde está la autoría en la Inteligencia Artificial generativa? ¿Y la causalidad?
¿Podemos encontrar una visión más inclusiva del proceso creativo que reconozca las formas que podemos crear en nuestros tiempo?
¿Por qué es importante una herramienta en la mano?
¿Y si hemos trascendido la esencia del arte?
¿Y si la inteligencia artificial generativa es la forma en que algunos humanos podemos revelar nuestra verdad y revelarnos a nosotros cuando lo hacemos?
¿Y si la creatividad artifical es lo que habilita que desarrollemos nuestra creatividad humana?
Estas preguntas que me hice me han llevaron a recorrer un sendero de pensamiento en torno a 3 ideas principales:
Que los seres humanos tenemos la capacidad de imaginar, creamos ideas que somos capaces de verbalizar (o no), pero algunos de entre todos los humanos, no todos, sólo algunos con un «don», han sido capaces hasta ahora de hacer verdad sus ideas a través de una creación que dota de un medio físico a su idea (una escultura, una pintura, una melodía…)
Si la técnica con la que creamos se adecúa y evoluciona a lo largo del tiempo, según evolucionan las herramientas que tenemos disponibles; o la forma en que mejoramos el uso de las herramientas que ya estaban disponibles; o aparecen nuevas herramientas.
Si la Inteligencia Artificial Generativa, una herramienta tecnológica que crea textos, imágenes o vídeos, a partir de la Voluntad de un usuario para representar las ideas que tiene en su mente, se puede aceptar como una forma de poiesis del siglo XXI.
De lo que se podría pensar entonces si la Inteligencia Artificial Generativa es una herramienta que permite a los seres humanos desvelar sus verdades y compartirlas con el resto, y por tanto, mejoraporque amplifica o complementa a aquellas personas que hasta ahora no han encontrado un «don» para hacer materiales las ideas de su imaginación.
Y dos contra-argumentos principales:
Qué convierte en creador a una persona y si es el hecho de materializar por sí mismo con sus propios medios su idea concebida. ¿Un procesador de textos, o una tableta de diseño, o una mesa de mezclas son aceptables para convertir a un humano en creador?
Y por qué la forma en que se materializa esa creación tiene que ser con una herramienta en la mano, cuando ya hemos aceptado en el siglo XXI la creación digital, herramientas que no transfieren a la materia si no a lo digital.
El artículo entero lo puedes leer en la revista Ethic:
Tiempo de lectura: 19 minutos (22 si te ves el vídeo)
No sabemos cuánto tiempo pasó desde que los humanos empezaron a hablar entre ellos, hasta que dejaron constancia escrita de que lo hacían. Ni siquiera sabemos si eran humanos o proto-humanos, o si gracias a la comunicación con palabras dejaron de ser animales y pasaron a ser personas. Lo que sí sabemos es que la interfaz más extendida y natural de comunicación entre dos seres humanos es la voz: nuestro lenguaje se clasifica primordialmente como verbal. Aunque no hay una teoría aceptada como universal que explique los orígenes del lenguaje verbal, lo cierto es que los bebés adquieren una forma de comunicación estructurada para expresar ideas y mensajes basada en sonidos antes de empezar a leer y escribir. Y está generalmente aceptado que la mejor manera de resolver un conflicto entre dos personas es hablando (y no a través del correo electrónico, por muchas caritas que pongas)
La forma con la que nos comunicamos con los ordenadores ha seguido el proceso inverso. Primero aprendimos a relacionarnos con las computadoras a través de tarjetas perforadas, luego enviando comandos escritos a través de un teclado, después dimos el salto a las interfaces basadas en un puntero (ratón), y con las pantallas táctiles nuestros propios dedos y gestos son ese puntero.
Y casi sin darnos cuenta, gracias a los avances en reconocimiento de voz, procesamiento del lenguaje natural y computación cognitiva, hemos llegado al momento en que podemos interactuar con nuestros dispositivos (ordenadores, electrodomésticos, teléfonos incluso coches) a través de la voz. Y sobre todo, ellos son capaces de respondernos también a través de la voz. Hay un dispositivo diseñado para centralizar la comunicación a través de la voz entre humanos y artilugios, y se llama Smart Speaker.
NO DIGA ALTAVOCES, DIGA PLATAFORMAS
Aunque en España son relativamente una novedad (Google Home ha aparecido en verano de 2018), en Estados Unidos los altavoces inteligentes están a disposición de los consumidores desde el lanzamiento de Amazon Alexa en 2014. Un Altavoz Inteligente (Smart Speaker) no deja de ser una interfaz para que una persona y un Asistente Virtual interactúen.
Y los Asistentes Virtuales no son una novedad. Es un área de la Inteligencia Artificial convertida en mainstream desde que millones de personas llevan uno en su teléfono. Concretamente Apple presentó Siri en 2011 como parte de iOS 4. Quizá, esa familiaridad que tenemos con el concepto Asistente Virtual que llevamos en el bolsillo es lo que ha hecho que la adopción de la tecnología de Smart Speaker sea tan rápida. Al fin y al cabo, un Smart Speaker es algo que ponemos en el salón o en la cocina, y que nos permite pedirle a nuestro asistente que haga cosas.
Adopción de Smart Speakers comparado con otras tecnologías del hogar
Sin embargo, los “Asistentes” de los que estamos hablando no son únicamente un software accesible a través de un altavoz inteligente. Son mucho más, son modelos de negocio de plataforma, y esto es interesante tenerlo en cuenta por las implicaciones que tiene. Es algo que ya ha ocurrido en el pasado y que está a punto de volver a ocurrir.
Para introducir este concepto de importancia de los modelos de plataforma, pensemos en la App Store de Apple. En 2007 Apple lanzó un producto único y exclusivo que era el iPhone. Nadie más que Apple vende el iPhone. Y a ese producto único y exclusivo sólo hay una forma de instalarle aplicaciones: a través de la App Store. La App Store fue lanzada en Julio de 2008 a su vez como una plataforma única y exclusiva de Apple. Nadie más que Apple puede gestionar la App Store.
Pero esa plataforma está abierta a terceros, y aquí es cuando plataforma se convierte en el ecosistema. Cualquiera puede intentar subir apps a la App Store, sólo tiene que pagar un coste de licencia. Después es Apple quien revisa si esa app puede o no estar publicada, según unos criterios que ellos mismos han decidido. Además, el ecosistema es virtuoso, ofrece más valor que la mera conexión con el usuario: ya que permite a los terceros hacer modelos de negocio. La App Store ofrece diferentes formas de obtener ingresos a los desarrolladores de apps (pago por descarga, compras dentro de la app, suscripciones…), de los que por cierto Apple se queda con un porcentaje.
Finalmente, para que los usuarios encuentren las apps, es Apple quién determina una serie de categorías y listados, permite que se valoren las apps, y fija unas reglas sobre etiquetas y descripciones para optimizar el uso del buscador. Lo que por cierto da lugar a una nueva disciplina de conocimiento, que se llama ASO (App Store Optimization) que es el equivalente al SEO pero en la tienda de apps.
Poco después, en Octubre de 2008, Google lanzó su propio ecosistema de plataforma para dispositivos Android. El modelo de plataforma de las tiendas de apps para smartphone es uno de los casos de éxito de referencia de negocio digital innovador. Según Sensor Tower, se estima un volumen de negocio de 58,6 mil millones de dólares en 2017, y un crecimiento del 35% respecto a 2016.
¿Por qué ganar millones cuando podemos ganar miles de millones?
Las plataformas de Apple y Google tienen algunas diferencias. Una es que en Google no hay un fabricante de terminales exclusivos. Otra de las diferencias es la capacidad que tienen los fabricantes de saltarse la plataforma para desplegar apps. En Apple no se puede uno saltar el store para instalar una app, salvo que el usuario haga jailbreak. En Google sí. Por eso los del Fortnite confirmaron que no van a darle a Google el 30% de sus ingresos, y la versión para Android se descarga directamente de la web de Epic. A cambio Google dijo que el instalador del juego tiene una vulnerabilidad crítica.
Bueno, pues en el caso de los Asistentes Virtuales de Voz es equivalente. Cada proveedor está intentando a su manera crear un nuevo ecosistema de plataforma. Así por ejemplo, Apple lanzó los Homepod, en los que se puede integrar a Siri y sólo Siri siguiendo su premisa de ecosistema cerrado. En cambio Google, con su política de llegar al máximo número posible de usuarios, tiene sus propio catálogo Google Home para integrar su Google Assistant, pero hay marcas como Panasonic, LG o incluso Bang & Olufsen que han lanzado al mercado (o lo harán próximamente) sus propios Smart Speakers. Amazon empezó por el mismo camino: ellos venden la gama de dispositivos Echo pero hay productos de terceros que integran Alexa, como por ejemplo el de Sonos.
TRES SON MULTITUD
Lo cierto es que los usuarios (consumidores) estamos ahora mismo expuestos a varias formas de Asistentes Virtuales de Voz:
el del sistema operativo del smartphone. Los teléfonos iOS tienen a Siri, y los Android tienen Google Assistant (algunos preinstalados, todos lo tienen disponible en Google Play)
opcionalmente, el del fabricante del smartphone, que puede convivir en el mismo dispositivo. Samsung ha creado Bixby, Xiaomi Xiao Ai, etc.
los Smart Speakers de fabricante, como Google Home, Amazon Echo, Xiaomi Mi Smart…
dispositivos de terceros, no sólo Smart Speakers o barras de sonido, estamos hablando de que Android Auto integra el Google Assistant, y Apple CarPlay integra Siri
incluso los del sistema operativo del ordenador, pensad en los millones de ordenadores con Windows que incluyen a Cortana de Microsoft
Con tantas alternativas ahora mismo encima de la mesa, podemos decir que nos encontramos en una fase exploratoria. Primero, porque estamos en el punto de adopción de la innovación. Es decir, puede que mi teléfono tenga a Bixby y a Google Assistant, o que mi portátil traiga a Cortana. Otra cosa es que lo use. En el punto de adopción de la innovación lo que debe producirse es el establecimiento de una base relevante de usuarios, a partir de casos de uso que fomenten la recurrencia (más allá de pedirle a Siri que te cuente un chiste).
Esta adopción inicial de usuarios parece que está siendo liderada por las nuevas generaciones, principalmente por los nacidos entre 1981 y el año 2000 (sí, otra vez los millennials)
Los Millenials tirando del carro de los Asistentes Virtuales
En el caso de la adopción del uso de Asistentes virtuales basados en Voz y la consolidación de sus modelos de plataforma, la hipótesis que alguien debería querer validar es si los consumidores perciben o no valor en su uso, y hay algunos datos que parecen apuntar que sí. Veamos.
En el caso de Apple, anunció en Enero de 2018 que Siri está activo en más de 500 millones de dispositivos al mes, si bien la cifra de “dispositivos” activos en esa fecha era de 1.300 millones. En la conferencia de desarrolladores WWDC de Junio de 2018 reveló que Siri responde 10.000 millones de consultas al mes. Por su parte, Google Assistant está también en 500 millones de dispositivos, según se anunció en el I/O 2018, y Samsung confirmó que Bixby tenía 10 millones de usuarios activos en Octubre de 2017.
La impresión es por tanto que los Smart Speakers dispararán el uso de los Asistentes Virtuales de Voz, sobre todo por la privacidad y la intimidad de uso que puede hacerse en el hogar. Sin que tus compañeros de trabajo, o desconocidos que pasan por la calle te miren con cara de «este tío es gilipollas».
¿En qué contextos se usan los asistentes virtuales de voz?
Amazon lanzó el Echo para hablar con Alexa en Noviembre de 2014 y por tanto no había muchas más alternativas; sin embargo, hoy tenemos Google Home, y total, si llevo a mi Google Asistant en el teléfono, lo normal es que me lo ponga en casa. Es de esperar que las cuotas de uso de Asistentes Virtual de Voz se vayan equiparando a las cuotas de uso de smartphone (lo que a su vez está ligado muchas veces a la región geográfica / país).
En el mercado ya se está viendo una redistribución de los usuarios entre diferentes alternativas, como muestran los datos de ventas en los últimos 18 meses.
Framentación de las plataformas
Sin embargo, en el medio-largo plazo, los usuarios tenderá a elegir el Asistente Virtual que les transmita confianza, y para mí esa es la clave que determinará qué plataformas sobrevivien. Porque crear estas plataformas no está al alcance de cualquiera.
Efectivamente, las inversiones en crear los Asistentes Virtuales de Voz han sido enormes y vienen desde mucho tiempo atrás. Por ejemplo, Microsoft comenzó el desarrollo de Cortana en el año 2009, y se presentó en sociedad en Abril de 2013. Siri nació como una spin-off del Stanford Research Institute, que había levantado 24 millones de dólares para crear el asistente virtual del mismo nombre. Se publicó como app en 2010 y Apple la adquirió dos meses más tarde, por una cifra que no he conseguido encontrar, pero que ronda los 200 millones. Amazon empezó el desarrollo de Echo en 2010.
Recordemos que el Asistente no es el objetivo que persiguen estas empresas; lo que se busca es el modelo de ecosistema de plataforma, y para que sea virtuoso no basta con el producto: hay que tener masa crítica de usuarios, y terceros que publiquen en la plataforma.
¿POR QUÉ TRIUNFA UNA PLATAFORMA?
Como todos sabemos lo bien que funcionan App Store y Google Play, los grandes players están ahora mismo intentando consolidar las suyas. Para ello es necesario que le resulten atractivas a sus usuarios, y eso se consigue a través de la utilidad. O para ser más precisos, de la capacidad de terceros (empresas o desarrolladores) para publicar servicios útiles en la plataforma.
¿Qué se publica en la plataforma de Asistentes Virtuales de Voz? Pues capacidades, osea, cosas que el Asistente Virtual sabe hacer, y que ofrece al usuario (consumidor). En el ecosistema de Amazon se llaman skills, en el de Google se llaman actions, etc. PCMag identificó en Enero de 2018 que había 1.830 acciones de Google publicadas, mientras que Alexa tenía la friolera de 26.000 Se lo que estáis pensando, si publico un skill, ¿cómo va alguien a descubrirlo? ¿Recordáis la reflexión sobre el ASO al inicio de este post? Lo retomaremos más adelante.
Idealmente, cuantos más proveedores hayan subiendo y creando capacidades para el Asistente, más cosas será capaz de hacer, y por tanto más valor aportará al usuario, más usuarios habrá y más relevante será esa plataforma. Y por desgracia, otras plataformas terminarán por volverse irrelevantes y desaparecer. Igual que desaparecieron Nokia, Blackberry o los smartphones basados en Windows.
¿Cuáles son los criterios que determinarán la adopción de plataformas de Asistentes Virtuales? Quizá no por este orden, pero yo diría sin duda que depende de la utilidad, de la omnicanalidad, de la fiabilidad, de la privacidad y de la transparencia. Veamos uno a uno.
Criterio de Utilidad
Lo primero que alguien necesita de un producto o servicio es que le resulte útil. En el estado actual de la cuestión, donde se está empezando a construir la propuesta de valor, parece que hay un sesgo hacia el canal por el que se usa el asistente, y su contexto. En el smartphone tenemos casos de uso muy dirigidos al aquí y ahora (busca esto, guarda info, llama a un sitio…), mientras que en casa (a través de los speakers) hay muchas features de información y productividad (que el asistente haga cosas por mí mientras yo hago otras, como cocinar), interacción con la domótica (enceder luces, programar termostatos…) o con elementos multimedia (tema listas de audio, poner el Netfilx, etc). Desde mi punto de vista, una vez pasado el efecto de la novedad y el trolleo al asistente, cuanta más completa sea la oferta de una plataforma, mayor será la fidelidad del usuario.
¿Para que se usan los asistentes de voz?
Criterio de Omnicanalidad
Relacionado con lo anterior, cuántos más canales existan para interactuar con la misma plataforma, y por tanto, mayor amplitud de contextos de uso, mayor será la adherencia del usuario. No he encontrado evidencias que demuestren que sea relevante en términos de mercado el número de consumidores que combinan varias plataformas excluyentes; el consumidor medio no busca cosas en Google y cosas en Bing, ni tiene un iPhone para unas cosas y un Android para otras.
Otra cosa diferentes es el uso de plataformas complementarias. Por ejemplo, se puede comprar en Amazon o en AliExpress siguiendo un criterio de calidad / precio. Otro ejemplo es el del carsharing; los más de 460.000 usuarios que hay en Madrid según datos de las propias empresas no son “únicos”, usan varias plataformas siguiendo el criterio de disponibilidad. Lo normal es que una vez que alguien se da de alta en car2go, emov y Zity se dará de alta en WiBLE, porque lo que espera es tener cuantas más opciones posibles para ampliar su movilidad urbana.
Al igual que Android e iOS son plataformas excluyentes (o estás en una o estás en otra, y te quedas en la que elijas), mi proceso de pensamiento crítico me lleva a pensar que las plataformas de voz también acabarán por ser excluyentes.
Quizá por eso, Google Home llegó por sorpresa a España en Junio, ante los enigmáticos anuncios que había estado haciendo Amazon sobre la disponibilidad de Echo (los rumores apuntaban al Prime Day de 2018). Si ya has comprado un Home, ¿para qué comprar un Echo? Bueno, quizá el motivo sea el tema de las compras por internet, que me parece la feature más diferencial. Quizá ahí Amazon Echo lleva una cieta ventaja. Hoy en día no puedes comprar en Amazon desde Google Home (sí es posible hacerlo en Google Express)
¿Será ese uno de los casos de uso que inclinarán la balanza? El escenario más probable sea que aquellos que compren un Amazon Echo de ciento y pico euros no comprarán otro Google Home para tener los dos en casa; aunque sí puedan tener Siri o Google Assitant en su smartphone. Igualmente, aquellos que compren un Google Home descartarán la opción del Echo.
Criterio de Fiabilidad
Bien, yo creo que todos más o menos hemos pasado por una de las peores experiencias de uso del mundo, que es hablar con un IVR (Interactive Voice Response) que no te entiende. Y eso que el reconocimiento de voz es una tecnología que además de seguir viva (se sigue metiendo dinero para investigar y mejorar) empezó a desarrollarse con el proyecto “Audrey” de Bell Labs en 1952. Audrey era capaz de reconocer con un 90% de precisión un dígito si lo decía un usuario en concreto (concretamente su creador). 70 años después no hemos perdido la frustración de hablar con un sistema que no te entiende. Es una experiencia de uso demoledora para el cliente, y por tanto, para su visión de la empresa a la que se dirige.
Esto, que a priori es algo que sabemos que depende de la madurez tecnológica, y que por tanto se acaba por conseguir con el paso del tiempo (y metiendo pasta), es una barrera de entrada brutal para la consecución de usuarios. Cuanto más tarde un player en lanzar su plataforma, más difícil le resultará conseguir masa crítica; pero lanzar una plataforma de Voz que no reconoce las intenciones del usuario, hará que sea rápidamente descartada (y por tanto, no tenida en cuenta cuando evolucione hasta su nivel de madurez)
La precisión del entendimiento llega a la cuota del umbral humano
Criterio de Privacidad
No tanto porque responda a una necesidad real de los usuarios, actualmente es una cuestión política y regulatoria. Pero la obligada aplicación del GDPR en Europa el 25 de Mayo de 2018 ha puesto de manifiesto la dificultad de las empresas en adaptarse a unas directivas, que se publicaron y aprobaron en 2016.
Aún así, pese a los escándalos sobre venta de datos y manipulación de la opinión que ha puesto de manifiesto el caso de Cambridge Analítica en Facebook, la plataforma pierde usuarios más por el hartazgo y la falta de valor para las nuevas generaciones que por la sensación de exposición de sus usuarios. La realidad es que el usuario medio no valora su privacidad y está dispuesto a ceder información personal a cambio de funcionalidad.
Criterio de Transparencia
Esta es una de las claves de los sites que se basan en algoritmos de recomendación, como los que Facebook, Twitter o Instagram usan para configurar tu timeline, o los que usan Google o Bing para mostrar resultados, o Amazon para ordenar las búsquedas.
En el caso del buscador de Google, queda perfectamente claro qué es un resultado “promocionado” (es decir, que alguien ha pagado por ponerlo ahí) y qué resultado proviene del algoritmo (que por cierto, la gente no sabe cómo funciona, pero le vale y lo da por bueno)
Cuando un Asistente Virtual empiece a recomendarnos o a interactuar con los productos y servicios de un tercero, como clientes querremos saber qué criterio ha elegido para usarlo / elegirlo. Por ejemplo, cuando digas a Google Home que te ponga algo de rock, ¿cómo elegirá la banda? ¿dependerá de que alguien esté promocionando su nuevo disco? ¿o su nueva gira? Cuando le preguntes a tu Siri qué sitios hay cerca para cenar, ¿cuál te dirá primero? ¿el que más pague? ¿el que tenga mejores recomendaciones? ¿Dónde? ¿En Goole Maps? ¿En el Tenedor? ¿Por qué no en Trip Advisor?
Se supone que aquí entra en juego la personalización y la inteligencia predictiva, que es algo de lo que llevamos oyendo hablar ya años, pero que parece que sigue siendo una tendencia. Cuanto más sepa de ti el algoritmo, más fácil es que pueda recomendarte algo. Y cuanto más sepa de tus amigos y de la gente como tú, más posibilidades de acertar.
Y aquí es donde entran en juego las empresas de productos y servicios, en general todos los que necesiten llegar al consumidor. Lo que muchos llaman así por resumir, las “marcas”.
¿Y ESTO A MÍ QUÉ MÁS ME DA?
¿Cómo les impacta a las marcas que aparezcan estas nuevas plataformas? Podemos hacer una equivalencia a cómo les ha impactado por ejemplo la aparición de las plataformas de apps para móvil. El pensamiento crítico nos dice que usar el pasado para predecir cómo va a ser el futuro es un sesgo. Eso no quita, sin embargo, que es importante entender qué pasó para aprender, y poder prepararse para lo que pueda pasar.
«Fase de negación»
Cuando salió el iPhone y meses más tarde la App Store, muchas empresas optaron por esperar a ver qué pasaba con este nuevo dispositivo y el ecosistema de las apps. Por aquél entonces, Apple sólo era la empresa que hacia los MacBook, y aquello no era tan masivo como ahora. Los reyes del mercado de la movilidad eran Nokia y Blackberry, y esto del iOS nadie sabe muy bien cómo va, y que si las operadoras no tienen tarifas de datos, etc.
Total, vamos a esperar a ver qué pasa. Resultado: cuando se quisieron meter llegaron tarde, el espacio que querían estaba ocupado o saturado, y la inversión para entrar y conseguir relevancia en el ecosistema fue mayor que la de su competencia.
Creo que esta fue una lección importante, y por suerte cada más empresas tienen departamentos de innovación que hacen exploración (tecnológica y de negocio) para que esto no les vuelva a pasar.
«La Urgencia por la Presencia»
Recuerdo que allá por 2010 o así había una mantra que se repetía en cualquier congreso digital. “Hay que estar en el smartphone de los consumidores”. Los gurús de la cosa hablaban de que había que conseguir a toda costa colocar el logo de una marca en alguna de las pantallas del teléfono de los clientes. Cuanto más cerca de la home, mejor. Que esto era un objetivo en sí mismo. Para mí este fue el segundo error. Pasar del “no hago caso a esto” a “tengo que estar pero no se para qué”. Porque estar, había que estar, y entonces las grandes empresas se pusieron a gastar dinero en hacer apps sólo para que alguien se las descargase.
Problema, su propósito de “estar” no le interesa a los usuarios. Si lo recordáis, vivimos un boom de apps que no valían para nada, que todavía seguimos arrastrando. Por lo general, siguiendo recomendaciones de agencias que no habían entendido que el negocio de la utilidad no es el negocio de la reputación. Después de gastarse la pasta en hacer una app que no valía para nada, había que gastarse en la pasta en promoverla y conseguir que la gente la descargase. Y después venía gastarse la pasta en conseguir que la gente la mantuviese viva. Y por último, justificar el retorno de la inversión en términos tangibles, de negocio. Algo imposible, porque la app no servía para nada. Resultado: los App Stores correspondientes llenos de apps que nadie descarga, empresas lanzando propuestas de valor que no interesaban a su público, y gente volviéndose loca para que sus apps sean relevantes.
No hay suficientes apps, haced más
«La búsqueda del Valor»
Los datos de uso de apps más recientes dice que el 36% de los usuarios no pasa de la primera sesión de uso de una app si no tiene notificaciones push. Con los rankings de descargas y sobre todo, el uso de internet desde el móvil terminaron por definir un panorama poco alentador para la «presencia» de marcas en los terminales del usuario. El usuario medio donde más tiempo pasa es en las apps que más valor le aportan, por lo general, las de hacer tonterías sociales.
Lo que cuesta retener a los usuarios
Pregúntale: ¿a qué dedica el tiempo libre?
En el punto en el que estamos, diría que todas las empresas saben que construir una app es fácil, lo complicado es conseguir que la gente la descubra, se la baje y la utilice. Por eso creo que cada vez hay más apps para clientes, y menos apps para captar clientes. Es decir, más apps que ofrecen un nuevo modelo de relación o de acceder a los servicios de alguien que conoce los productos y servicios de una marca, y menos que se hacen con la esperanza de captar nuevos usuarios.
Considerar un smartphone (y por tanto, su ecosistema de plataforma) un Canal es algo bastante común, y por eso cada vez más empresas tienen departamentos de Canales Digitales. Donde se asume que hay un medio de comunicación (o de diálogo, o de operación, o de engagement, o como lo que queráis llamar) entre un producto / servicio y sus consumidores / usuarios, con unas reglas, propósito y particularidades específicas a ese canal.
Hay alguna forma de llevar estas lecciones al modelo de plataforma de Asistentes Virtuales de Voz? ¿qué aprendizaje deberíamos aplicar?
5 CLAVES PARA ENTRAR EN PLATAFORMAS DE VOZ
Pues toda esta reflexión me sirve para presentar a las marcas / empresas de productos y servicios una recomendación sobre cómo entrar en Plataformas de Voz:
Reforzar el vínculo con el cliente. Uno de los principales objetivos de los Asistentes Virtuales de Voz es convertirse en intermediario entre el cliente / consumidor y las empresas que ofrecen productos y servicios. Y no hacer de intermediario exclusivamente como “canal”, sino que lo hace teniendo en cuenta datos que permiten su perfilado. Igual que Google sabe por dónde navegas o Amazon lo que ves y lo que compras. De esta manera, el Asistente termina por convertirse en un prescriptor, que puede por tanto filtrar qué productos y servicios ofrece o recomienda. Es importante que los consumidores (tanto potenciales como actuales) se mantengan vinculados a la marca, para que el Asistente Virtual tenga en cuenta este vínculo en sus relaciones. Creo que este es uno de los principales objetivos de los equipos de marketing: aprender a relacionarse con los usuarios a través del Asistente, para que el asistente detecte y cualifique esta relación.
Crear una identidad propia. Hoy sabemos cómo transmitir la identidad de nuestra marca en canales digitales. Un sitio web, una landing, una app, incluso una cuenta de Facebook o Snapchat, transmiten una serie de conceptos, valores y principios. De momento, Siri, Google Assistant, etc, tienen su propia voz, y su propia identidad. En una primera etapa, la voz de una empresa / marca es la del tercero; pero la forma en que se generan los mensajes de la respuesta, o cómo se construyen las preguntas que ayudan a clasificar la intención del usuario, puede desarrollarse en aspectos como cercanía, tono, ironía, etc. Puede que Adidas y Nike, o Coca-Cola y Pepsi hablen con la misma voz, pero tendrán que expresarse de forma distinta. Esta es ya una forma de crear la identidad de esa marca. Además, las plataformas están ampliando el abanico de voces que pueden emplearse, no sólo por los usuarios, sino por los propios desarrolladores, como en el caso de Amazon Polly. Eso quiere decir dos cosas: primero, que como marca podemos elegir entre un catálogo de voces cómo queremos que suene la nuestra. Eso ya es otra decisión de identidad. Segundo, que lo normal sería que por el módico precio y siguiendo una serie de reglas, permitan a terceros incorporar nuevas voces.
Trabajar el posicionamiento en las plataformas. Gracias a Google se inventó el concepto de SEO y gracias a Apple el de ASO. Conseguir aparecer en los resultados de los buscadores es un arte, y además, requiere un trabajo constante de adaptación conforme cambian los algoritmos. En este caso será necesario hacer un proceso equivalente para entender cómo funcionan los skills / actions / etc. de cada plataforma, y los algoritmos que siguen para lanzar o no los servicios y acciones equivalentes. Este es un proceso que debe hacerse combinando equipos de tecnología / innovación y equipos de datos.
Lograr la valoración positiva. Dado que tanto Alexa como Google Assistant por ejemplo permiten clasificar con “estrellas” los skills y actions publicados. El criterio de descubrimiento de utilidad basado en la valoración de terceros es uno de los más relevantes en el proceso de exploración de un market. Sabemos que el 88% de las personas confían en las reviews como si fueran recomendaciones personales, y que el 90% de las personas utilizan las reviews en su proceso de compra.
Conseguir llevar una experiencia cross a varias plataformas. Ahora mismo hay una eclosión de plataformas, pero como comentaba anteriormente, es posible que se produzca una importante especialización o polarización de las mismas. A priori es difícil saber cuál elegir, aunque todo hace pensar que Google tendrá la mayor base de usuarios, o que Apple tendrá los usuarios “más valiosos”. Sin embargo, ¿qué pasará con las plataformas Chinas? ¿Será Samsung un player relevante? Mi recomendación es construir los servicios o canales de interacción con los asistentes en modo proxy, de manera que exista una solución común y homogénea, donde sólo cambie el mecanismo de publicación en un market.
Como hemos visto en este post, los ecosistemas de plataformas suponen una oportunidad para las marcas, y también pueden suponer una amenaza. Cuanto más poderosas se hacen las plataformas que se colocan por delante de los consumidores, mayor es el riesgo de prevalencia de la plataforma sobre la marca. Cuanto mayor notoriedad consigan sus competidores, más difícil será recuperar el terreno.
Previsiones de ventas a 2022
Considerando las previsiones de crecimiento, es fácil pensar que las plataformas de asistentes virtuales basados en voz pueden generar modelos de negocio muy importantes para marcas y desarrolladores. También puede servir para mejorar los ratios de adquisición o retención de clientes.
Espero que con los datos que he compartido en esta reflexión, consideréis como yo que este es un campo mucho más relevante para invertir a día de hoy que el blockchain, por ejemplo. El reto por delante es descubrir cuál es la propuesta de valor que llevar al usuario en este nuevo Canal. Tendría que escribir otro post para explicar cómo implementar programas de exploración de la innovación tecnológica aplicando procesos de user research, diseño de modelos de negocio digitales, propuesta de valor centrada en la persona, construcción de prototipos mínimos viables, y validación de hipótesis basada en métricas
Pero ya sabéis que últimamente estoy como George R.R. Martin: un poco más gordo, con más barbas, con facilidad para irme por las ramas, y tendencia a no encontrar tiempo para escribir.
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